Близорукая Россия или забытое маркетинговое наследие

Игорь Козуля В 2008 году - Директор по маркетингу сервисного подразделения группы ЧТПЗ, ЗАО "ЧТПЗ-КТС", MBA маркетинг

Рассмотрим Россию как игрока на мировом рынке и проанализируем ситуацию, исходя из маркетинговой теории, экономической стратегии, конкурентоспособности и перспектив развития.

Чтобы последующие выводы не показались необоснованными и субъективными, будем основываться на следующих референтных лицах: Майкл Портер (автор концепций конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности), Питер Друкер (автор фундаментальных трудов по менеджменту),  Липсиц И.В. (доктор экономических наук, профессор ГУ-ВШЭ),  Азоев Г.Л. (доктор экономических наук, профессор).

Исходя из опыта последних лет, можно сделать вывод, что большинство российских фирм не готовы к ведению честной конкурентной борьбы (без привлечения административного ресурса, негласных договорённостей, государственного лоббирования, непрозрачности бизнеса) с зарубежными компаниями даже внутри России.  Суть возникшей проблемы большей частью лежит в области отсутствия системности в данном вопросе по направлениям: стратегии, конкуренции, маркетинга, управления;  элементарного недостатка знаний, «специфической» модели зарождения большинства бизнесов.

При этом постоянные ссылки на собственный путь экономического развития бизнеса в России не выдерживают критики при столкновении с зарубежной моделью конкуренции, основанной на синергии профессиональных знаний в области маркетинга – менеджмента, успешного практического опыта в этом направлении, развитых деловых компетенций и роли государства как катализатора.  Более того,  целью данного маркетингового эссе является не рассмотрение конкуренции российских и зарубежных компаний на территории нашей страны, она заключается в непосредственном показе отсутствия конкурентных преимуществ высокого порядка российского бизнеса на международной арене и как результат – присутствие непростительной близорукости экономики страны (термин «маркетинговой близорукости» впервые был введён Т. Левиттом).  

В противовес классической экономике - национальное процветание не характеризуется только природными ресурсами, имеющейся рабочей силой, уровнем процентных ставок и силой национальной валюты. Конкурентоспособность конкретной нации (страны) определяется способностью  её  бизнеса (экономики) вводить новшества и модернизироваться или другими словами конкурентные преимущества высокого порядка определяются в первую очередь производительностью и инновациями (как здесь не вспомнить «золотую» теорему Шумпетера). Обращаясь к  решению экономической задачи по П. Друкеру, приходим к следующей последовательности построения конкурентоспособного предприятия: сегодняшний бизнес сделать эффективным; его потенциал должен быть выявлен и реализован; это должно быть сделано для иного бизнеса, который будет существовать в ином будущем.

Структуры конкурентоспособности стран имеют сильные различия, более того ни одно государство не может быть конкурентоспособно (по теории конкуренции) во всех или в большинстве отраслей; при этом большой вклад вносят: различия в национальных ценностях, структуре экономики, культуре, организационном управлении. По мере ужесточения конкурентной борьбы, фокус успеха всё более смещается в сторону создания и освоения знаний, где роль государства должна быть доминирующей.  Как результат данного процесса – смещение понятия богатства страны от физического владения активами к маркетинговым ценностям.

В соответствии с И. Липсицем, конкурентоспособность России при существующем макроэкономическом положении развивается в основном: в специализированной продукции для сырьевой отрасли (причём даже здесь, без масштабного административного лоббирования, ситуация неоднозначна); в производстве малотранспортабельной продукции; изготовление продукции, сопряжённой с высоким уровнем загрязнения окружающей среды; в направлении малоприбыльных производств. Данный набор впечатляет. Если ничего не менять в экономической стратегии, учитывать кризисное падение цен на нефть и газ, исходить из недружелюбного ноябрьского  «Плана солидарных действий по энергетической безопасности Евросоюза»  (Россия пока является крупнейшим поставщиком для ЕС газа и угля, и вторым  по нефти) - перспективы страны, как  реального игрока международного экономического пространства являются туманными. Ещё в Грефовской 400- страничной «Новой экономической программе развития России» маркетинговые принципы конкурентоспособности страны чётко прослеживаются: «Основное направление - повышение конкурентных преимуществ российской экономики на внутренних и внешних рынках». Более того, основные четыре пункта в данном направлении внушают оптимизм и проливают капли живительного бальзама на раны российской экономики (правда, без явного акцентирования в направлении наращивания научно-технического потенциала страны):

• повышение конкурентоспособности отечественных производителей на внутреннем и мировом рынках и увеличения доли отраслей, производящих продукцию с высокой степенью переработки, и отраслей сферы услуг,
• исправление накопленных структурных деформаций - реструктуризация убыточного сектора экономики
• трансформация малоэффективных институтов экономики в институты, отвечающие требованиям современной рыночной экономики
• развитие и перестройка экономической системы, предприятий и рынков в процессе общемировой экономической трансформации

К сожалению, в данном труде заложена парадигма конфликта  между теорией бизнеса (академизмом) и реальной практикой (точнее отсутствием таковой).  Далее эта парадигма становится основным «камнем преткновения» последующих правительственных программ. В этом и в последующих документах прослеживается основная цель - раскрепощение рыночных механизмов, которые, сами сделают экономику эффективной. Здесь необходимо понимать, что синонимом слова «эффективной» выступает слово «конкурентоспособной», при этом стоит вспомнить об основных стратегиях конкуренции: снижение себестоимости, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, немедленное реагирование на потребности рынка (рис.1)  - эти пункты так же соответствуют введению новшеств и модернизации или другими словами производительности и инновациям.

Далее проанализируем соответствие базовых стратегий и экономических ожиданий правительства, так же затронем вопрос «собственного экономического пути России», параллельно будем отслеживать пункты решения экономической задачи П. Друкера. Продажу непереработанных сырьевых ресурсов за рубеж оставим без рассмотрения, в связи с отсутствием в данном мероприятия какого-либо разумного начала для повышения конкурентоспособности страны и продуманной перспективной экономической стратегии развития. Более того пока оставим без рассмотрения и российские предприятия, входящие в родственные или поддерживающие отрасли, как крайне политизированные, искусственно поддерживающие конкуренцию путём государственного лоббирования, негласных договорённостей и наличием псевдо-конкуренции.

  Стратегия «снижения себестоимости» ориентированная на массовый выпуск стандартной продукции для зарубежного рынка является неконкурентоспособной для России, в связи с чёткими лидерами в данном направлении – «всемирной мастерской»  (страны Юго-Восточной Азии и прежде всего Китай), характеризующейся огромной численностью трудоспособного населения, низкой стоимостью труда и повышенным трудолюбием нации. Данный бизнес имеет чёткую ориентацию на операционную эффективность. Используемые в данной стратегии конкурентные преимущества оказываются, по большей части, низкого порядка.

«Дифференциация» основана на уникальности продукции (пользующейся ограниченным спросом) , что даёт возможность уклоняться от ценовой конкуренции. Эта стратегия заставляет разрабатывать новые, оригинальные пути выделения своей продукции, приносит на рынок разнообразие.  Основные составляющие – это уникальность,  качество продукта, узнаваемость бренда или торговой марки, качество сервиса. Данная стратегия является успешной для России только при смещении акцентов развития бизнеса в сторону создания и освоения знаний  - направления, которое не поддерживается правительством и скупо финансируется самим бизнесом. Более всего такая стратегия хороша в промышленных и высокотехнологичных сферах, основной  научный потенциал которых уже давно перетёк за рубеж. В связи с чем страна уже почти десять лет ждёт «нового» пассажирского самолёта, да и «современная » военная техника большей частью представляет из себя слегка модифицированную старую. В данной стратегии прослеживается решение всех составляющих экономической задачи, также она инновационна по своей сути. Кроме этого такой бизнес насыщен преимуществами высокого порядка.

«Сегментирование рынка» направляет бизнес на обеспечение преимуществ в обособленном сегменте, выделяемого на основе географического, психографического, социального, демографического, политического и других принципов. Суть данной стратегии заключается в уклонении от конкуренции с лидерами по себестоимости  и компаниями-дифференциаторами путём поиска рыночного сегмента, где интенсивность конкуренции мала. Такая стратегия хорошо применима для сегмента российских эмигрантов, для потребителей продукции из близлежащих стран (особенно бывшего СНГ) по ряду направлений, для большей части потребителей российской  военной техники, для ниши исконно русских продуктов и пр. В связи с уклонением от прямой конкуренции с приверженцами вышеприведённых стратегий,  проводимая деятельность является устойчивой при условии невысокого интереса со стороны потенциальных конкурентов или невозможностью работы в данном сегменте по ряду факторов. Существует опасность, связанная с расширением ёмкости ниши, когда увеличивающийся  размер может стать привлекателен для серьёзных игроков рынка. Конкурентные преимущества могут иметь как составляющие низкого, так и высокого порядка.

Реализация стратегии «внедрение новшеств», точнее конкурентное преимущество, основанное на новшествах, исходя из современного опыта, ведёт к монополизации бизнеса. Большая часть «новых» монополий, образовалась в последнее время на базе открытий, изобретений, новшеств – которые позволили создать новый рынок с большим потенциалом роста. Сюда относятся современные лидеры в: автомобильной, авиационной, космической, военной, электротехнической и электронной промышленности, разработке программного обеспечения,  и пр. Данная стратегия сугубо инновационная, более того является родственной стратегии «дифференциации», по аналогии полностью решает экономическую задачу. К сожалению, хочется отметить, что в современной России одними из самых «инновационных», при непосредственном участии правительства,  считаются добывающие отрасли, и даже в эпоху кризиса именно эти отрасли первые встали в очередь за государственными деньгами, лишний раз доказав несостоятельность своих инноваций. Надо отдать должное государству за финансирование проекта по нанотехнологиям, но при этом следует отметить, что грандиозных успехов не наблюдается, да и такое пристальное внимание со стороны правительства – лишь отчаянная попытка впрыгнуть «в последний вагон уходящего мирового нанопоезда», успокоить критиков по поводу отсутствия поддержки наукоёмких отраслей. Стратегия «внедрение новшеств» на настоящий момент труднореализуема в России, ввиду практического отсутствия квалифицированных молодых учёных из-за явного перекоса образовательной программы в сторону бизнес-дисциплин, отсутствия,  по причине недальновидной государственной политики, средневозрастных научных кадров, уходом на пенсию старшего поколения учёных. Хорошим подтверждением  резкого снижения научно технического  уровня страны стала затянувшаяся  разработка самолёта «SUPERJET 100», провалы в космической программе, сильно устаревший военный комплекс и пр.  Для возрождения былого научного потенциала, при условии активной государственной поддержки потребуется более десяти лет (на данный момент практически никаких действий правительством не предпринимается).

Стратегия «немедленного реагирование на потребности рынка» основана на быстрой переориентации бизнеса, изменению его масштабов с целью получения высокой прибыли в короткий промежуток времени. Данная стратегия является наиболее рискованной для компании даже в пределах одной страны, не говоря уже о международном рынке. Наиболее активными в мировом масштабе в данном направлении являются опять же страны Юго-Восточной Азии, где весь процесс по наладке выпуска нового продукта занимает несколько месяцев, при чём большей частью идёт копирование «свежего» перспективного продукта мирового рынка. Данная стратегия слабо применима к России, как конкурентоспособная в мировых масштабах в силу сложившейся специфики и менталитета.

Из перечисленных стратегий для конкурентоспособного позиционирования на международном рынке России следует в первую очередь начинать развивать научно-инновационный комплекс для   стратегий «дифференциации» и «внедрение новшеств»,  причём основа конкурентной борьбы смещается в область создания и освоения знаний, и должна активно патронироваться государством. Роль которого, в первую очередь, должна сводиться к повышению реального научно-технического потенциала страны, а не подменой понятий, связанных с явно более низким потенциалом только сырьевого комплекса. Близорукость экономики, ориентированной на сырьевой сектор, мгновенно проявляется при колебании цен на нефть и газ, не является долговечной в связи конечностью объёмов природных ископаемых и активными разработками развитых стран по направлению альтернативного топлива. Отсутствие  мощного научного потенциала не даёт возможность укрепить конкурентоспособность России, даже при мощном входном потоке нефтедолларов.

Далее, с целью рассмотрения конкурентоспособности страны с другой точки зрения,  проанализируем «правило ромба», которое М. Портер ввёл ещё в 1990 г.  Понятие «четырёх детерминант конкурентных преимуществ  страны» состоит из: условий для факторов, состояния спроса,  родственных и поддерживающих отраслей, устойчивой стратегии, структуры и соперничества (рис.2).

Эти компоненты обуславливают возникновение национальной среды, способствующей зарождению и дальнейшему успешному   развитию компании  внутри страны, подготовку её к уверенному выходу в область общемировой конкуренции.

Условия для факторов. В классической экономической теории потоки товарооборота определяются факторами производства: трудом, землёй, природными ресурсами, капиталом и инфраструктурой. Таким образом страна экспортирует  те товары,  при производстве которых максимально используются факторы, которыми она обладает в избытке. Данное правило устарело и претерпело изменения, так как в сложных отраслях (составляющих основу любой развитой экономики), страна создаёт наиболее значимые факторы производства: научно-техническую базу производства или квалифицированную рабочую силу. В силу бурного развития НТП значимыми критериями становятся скорость, эффективность создания  и обновления факторов производства, а так же непосредственное применение в конкретных областях. Конкурентные преимущества высокого порядка заключаются в развитии институтов мирового уровня, целью которых является создание и последующее системное обновление специализированных факторов.

Вернёмся к России – стране,  в которой «чтят» классическую экономику и активно экспортируют природные ресурсы без переработки. Создан и поддерживается ряд институтов в этом направлении, при этом страна остаётся в числе аутсайдеров по качеству переработки нефтепродуктов. Выпускаемое в России оборудование для нефтегазовой отрасли значительно уступает зарубежным аналогам, сравнительная инновационность  здесь близка к нулю, так как серьёзной модернизацией данной отрасли активно не занималось ни государство,  ни бизнес. Как результат – попытки искусственно защитить отечественного производителя на уровне государственных барьеров, не способствуют выращиванию конкурентоспособной отрасли. С другой стороны гордо переводить основной научно-технический потенциал страны в направлении сырьевых отраслей является недальновидным и опасным для развития экономики занятием. Основная задача государства состоит в развитии институтов мирового уровня в ряде сложных отраслей, которые строятся для «иного бизнеса, который будет существовать в ином будущем».

Состояние спроса. В соответствии с теорией конкурентных преимуществ – страна получает конкурентное преимущество в тех сферах, в которых внутренний спрос даёт компании чёткое представление об удовлетворяемых потребностях, где велика покупательская сила, в которых активная инновационность является вынужденной мерой для успешного существования на внутреннем рынке. Благодаря развитым, требовательным покупателям внутри страны, национальные компании вынуждены придерживаться высоких стандартов, постоянно вносить улучшения, новшества, совершенствоваться в направлении более развитых сегментов, создавая таким образом конкурентные преимущества высокого порядка для выхода на международную арену.  

Конкурентная позиция усиливается, когда происходит распространение ценностей, принятых в стране базирования, и тогда страна вместе со своей продукцией начинает экспортировать свои ценности и вкусы (практически вариант национальной идеи). В России  при наличии жёсткой конкуренции в низкотехнологичных, мало инновационных и малонаукоёмких отраслях; с повышением технологичности направлений сталкиваемся с псевдоконкуренцией, больше являющейся показной, в реальности же оказывающейся результатом административного лоббирования прочно сросшихся ветвей бизнеса и власти, негласных договорённостей основных конкурентов и пр. Система подобного «регулирования» конкуренции не даёт возможности развивать продукты отвечающие высоким стандартам внутри страны и соответственно не может сформировать продукт, обладающий конкурентными преимуществами высокого порядка для зарубежных рынков.

Родственные и поддерживающие отрасли или теория кластеров.  Серьёзной составляющей национальных преимуществ, является конкурентоспособность на международном уровне родственных и поддерживающих отраслей. Таким образом формируется окружение, поддерживающее кластеры (промышленные группы, географически соседствующих взаимосвязанных компаний, действующих в определённой сфере, характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга) конкурентоспособных отраслей, причём наблюдается чёткая системность в их построении: вертикальные (покупатель – продавец) или горизонтальные (общие потребители, технология, каналы) связи, географическое концентрирование. Таким образом существующая конкурентоспособная отрасль способствует развитию смежной в процессе взаимного усиления, создается эффект локомотива или цепной реакции. Переходя к конкурентоспособности России, следует отметить практическое отсутствие «международных локомотивов» и как результат отсутствие конкурентоспособности на международном уровне поддерживающих отраслей, что в свою очередь понижает конкурентоспособность основной отрасли.

Устойчивая стратегия, структура и соперничество. Конкурентоспособность в любой отрасли представляет из себя результат объединения практики управления и моделей организации, подходящих данной стране,  так же источников конкурентных преимуществ для данной отрасли (при этом следует отметить отсутствие полной универсальности любой из систем управления, даже японской). Достигаемые страной успехи предопределяются преобладающими типами образования, ореолом престижа, значимости  и ценностным уровнем, которыми государство окружает определённые отрасли промышленности, приводя в движение капитал и людские ресурсы – определяет конкурентоспособность страны. Успех на международном уровне делает отрасль престижной, усиливая таким образом её внутренний потенциал и преимущества.

Страна должна стремится к конкурентоспособности в той деятельности к которой стремятся её жители или от которой они зависят (Германия – технические и инженерные отрасли, Швейцария – банковское дело и фармацевтическая промышленность и пр). В случае с Россией – страна оказалась заложником богатых природных ресурсов, близорукости государства в видении дальнейших базовых направлений развития. Отсутствие со стороны государства внятной, системной, адекватной, практичной, продуманной, прикладной программы экономичного развития, снижение уровня знаний, подмена системы ценностей населения и продолжающееся пренебрежение научным потенциалом ,  всё больше отбрасывают страну в сторону слабых, развивающихся государств.

В заключение хочу сказать – если человек болен, то лечится не стыдно, стыдно - не лечится. В переводе на государство – делать ошибки не так страшно, страшно их не видеть и продолжать совершать. Тем более,  что знаменитые консультанты под рукой – откройте и перечитайте «забытое» маркетинговое наследие. Кроме того, целесообразным было бы именно в кризисный период создать маркетинговую службу на уровне правительства, цель которой  заключалась бы в повышении конкурентоспособности страны на международной арене, отслеживании и адаптации успешного опыта развитых стран применительно к России. Так же в рамках первоочередной задачи, именно в момент кризисного затишья экономики, необходимо заняться возрождением научного потенциала страны с упором на технические и технологические направления, что в дальнейшем станет основой конкурентоспособных направлений развития страны после окончания экономической стагнации.