Shopping Marketing: Входящие потоки в розничной среде

На первый план в управлении розницей выходит качество потоков, и этот фактор входит в десятку ведущих мировых трендов

Иллюстрация Fotolia

Люди, входящие в магазин, уже почти стоят на пороге выбора в вашу пользу. Именно в этот момент начинается представление, ради которого все задумывалось. После того, как они, по какой-то причине, решили к вам зайти, остается только один вопрос - сколько из них откроют свой кошелек?

Мой друг и партнер, Роман Скороходов, фактически создавший рынок систем подсчета посетителей в России (ему принадлежит авторство термина СПП), рассказывает, что еще десять лет назад приходилось часами убеждать владельцев крупнейших сетей в необходимости постоянно считать входящий поток: без этого невозможно вычислить ключевой параметр эффективности торговой точки - коэффициент конверсии (Conversion Rate).

Сегодня этой проблемы нет - все сети точно знают, что количество входящих в магазин должно быть ежесекундно исследуемой величиной. Но есть другая проблема - сегодня недостаточно знать только количество. На первый план в управлении розницей выходит качество потоков, и этот фактор входит в десятку ведущих мировых трендов.

Почти все сети, имеющие план развития, производят оценку будущих локаций. Для принятия решения об аренде того или иного места в ТЦ или на улице им необходим расчет эффективности, основанный на прогнозе величины предполагаемых потоков.

Сеть ювелирных магазинов производит замеры и обнаруживает большие потоки внутри торгового центра. На основе данного позитива открывается большой магазин, расположенный в эпицентре движения. Через некоторое время выясняется, что входящий трафик неоправданно мал. Коэффициент захода (ER - Entry Rate, количество зашедших относительно прошедших мимо точки) не оправдывает первичных ожиданий и является низким в рамках средних показателей по сети. Более глубокий анализ потока объясняет причину - студенты трех университетов идут в «МакДональдс» и им нет дела до дорогих ювелирных украшений.

На первый взгляд - банально. Но масштаб бедствия гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Торговые центры, знающие количество посетителей по периметру, слабо представляют распределение потоков по этажам и галереям и вряд ли расскажут вам, где находится ваша целевая аудитория. Мы повсеместно наблюдаем проблемы сетей с низким входящим трафиком, несмотря на высокие показатели внешнего потока. Причина - недооценка особенностей внешних потоков по отношению к входящему потоку.

Иллюстрация Fotolia

Входящий поток считается специальной техникой.

Но на данный момент ни одна техника не способна определить, пришел человек один или с семьей, убивает ли он время или целенапрвленно ищет то, что ему нужно. Задача ритейлера - исследовать качество входящего потока и выявить несоответствия между созданной розничной средой и ожиданиями входящих в магазин посетителей.

Разложение входящего потока на спектр по формату посещения дает огромное количество инсайтов. Вы можете обнаружить, что большинство входящих к вам людей, например, женщины, приходящие в одиночку. Анализ кассы и моделей поведения в среде (о чем несколько позже) покажет, что именно основная группа посещения обслужена худшим образом. Изменения элементов розничной среды, направленные на повышение потребительских удобств именно этой группы неизменно приведут к повышению волшебного CR.

Качественный анализ входящего потока может выявить совершенно неожиданные форматы, с которыми можно успешно поиграть при настройке розничной среды. Например, в одном из магазинов Питера мы обнаружили аномальный процент «подружек» (формат ЖЖ - две женщины, совместно совершающие шоппинг). Очень незатейливая и недорогая маркетинговая программа, нацеленная на эту группу, привела к 20%-му росту выручки магазина в течение двух месяцев.

Важнейшим условием эффективности розничной среды является соответствие внешних и внутренних потоков. Это область важных решений в рамках крупных сетей. Сегодня огромное количество магазинов расположено вне зоны шоппинга своих целевых аудиторий, несмотря на приличные потоки, генерируемые торговыми центрами.

Входящие потоки нужно уметь не только считать. Их нужно еще и «читать».

В следующий раз о том, что делать с уже пришедшими.

Дмитрий Неткач управляющий партнер Watcom Shop Mechanics