|
|
Сюжетной основой новых рекламных роликов соков "Фруктовый сад" Лебедянского консервного завода станет утренник в детском саду. На заводе надеются, что новая рекламная концепция поможет потребителям отличать "Фруктовый сад" от похожего по цене, названию и рекламе сока "Любимый сад", выпускаемого Wimm-Bill-Dann. До сих пор реклама двух "Садов" была более чем схожей: ролики обоих производителей демонстрировали счастливые семьи и свежие фрукты. И "Любимый сад", и "Фруктовый сад" воспринимаются многими потребителями как продукты-близнецы. Два сока с похожими названиями появились на рынке практически одновременно - в первой половине 2000 г. Оба "Сада" продаются в нижней ценовой категории - до 21 руб. за литр, а их производители - "Лебедянский" и Wimm-Bill-Dann - рекламируют соки с одинаковой интенсивностью. По данным маркетингового агентства Gallup AdFact, с начала года на центральных каналах телевидения появилось около 1600 роликов "Любимого сада" и около 1400 роликов "Фруктового сада". В рекламных кампаниях обоих продуктов использовались одни и те же образы - фруктовых садов, семей и пожилых людей с фруктами. Итог закономерен: по данным агентства ACNielsen, в начале этого года оба сока занимали равные доли рынка - по 5% каждый. "Лебедянский" намерен переломить ситуацию. Как сообщил пресс-секретарь завода Александр Костиков, на днях начнется новая рекламная кампания "Фруктового сада", которая должна изменить представление о соке. В новой рекламе будут использоваться образы детей на утреннике в детском саду. Дети, одетые в костюмы фруктов, будут декламировать стихи. Перепозиционируя сок, "Лебедянский" сменил рекламное агентство. В отличие от прошлых роликов, которые снимало BBDO, над новой рекламой работает D'Arcy. Как заявил "Ведомостям" директор "Лебедянского" по маркетингу Магомет Тавказаков, предприятие намерено потратить на перепозиционирование марки "до $1 млн". Примеры схожих рекламных обращений, продвигающих продукцию разных производителей в одной товарной категории, встречаются нечасто. Самый яркий пример - реклама батареек Energizer и Duracell образца середины 90-х. Оба производителя использовали в своих роликах игрушечных зайцев. Изменение рекламных роликов не обязательно должно сказаться на улучшении позиций брэнда. По мнению советника Российской ассоциации рекламных агентств Игоря Крылова, "Лебедянскому" было бы выгоднее отказаться от названия брэнда-близнеца и запустить новую торговую марку. "И Лебедянский", и Wimm-Bill-Dann сумели доказать, что могут вывести удачную марку. На рынке всегда остается место для нового брэнда", - говорит Крылов. В свою очередь, Магомет Тавказаков считает марку "Фруктовый сад" весьма успешной и не видит необходимости отказываться от нее в пользу нового брэнда. Представители Wimm-Bill-Dann планы конкурентов комментировать отказались. Источник: Ведомости |
|