27.11.2002

Витрина для конкурентов. "Дешево" не всегда означает "сердито"

Московские сети электробытовой техники развиваются очень динамично. За прошедший год, по данным GfK Russia, объемы их продаж выросли почти на 15%. И тем не менее уже сейчас назревает угроза, которая в будущем может принести сетям серьезные проблемы.
В последнее время растет число людей, которые покупают бытовую технику по следующей схеме. Человек идет в крупный сетевой магазин вроде "М. Видео" или "Мира", там в комфортных условиях выбирает себе подходящую модель, получает исчерпывающую консультацию продавца и уходит "за деньгами". После чего садится за компьютер и при помощи поисковых серверов находит торговую точку, где этот товар продается по наилучшей цене, - интернет-магазин или павильон в комплексе, подобном "Горбушкину двору".

"Когда я собирался покупать одну из последних моделей колонок, в сетевых магазинах обнаружил совершенно нереальные цены", - рассказал представитель программ Европейского торгового института (EHI) в России Олег Войцеховский. Зато в интернет-магазине быстро нашлась та же модель за вполне приемлемые деньги. "В последнее время всю технику я покупаю только через порталы вроде Porta.ru, Dostavka.ru или на рынках", - говорит Войцеховский.

Такие покупки обходятся на 10 - 30% дешевле, чем в розничных сетях. Специалисты называют еще три причины, побуждающие людей приобретать технику в "дешевых местах". Здесь подчас легче и быстрее можно найти редкую модель. При этом рынки и интернет-магазины предлагают удобную и оперативную доставку. Удержать клиента, который позвонил по телефону, гораздо сложнее, чем того, который пришел в магазин, поэтому сотрудникам информационной службы приходится быть максимально внимательными по отношению к покупателям, говорит Наталья Варгулева, руководитель справочно-информационной службы "Горбушкин дом Рубин".

Олег Войцеховский подтвердил, что не только цены, но также удобно организованная доставка и внимание к индивидуальным запросам клиентов сделали его поклонником интернет-магазинов. Он уверен, что они представляют реальную угрозу для пионеров российского ритейла, ставших слишком неповоротливыми. Дорогие покупки в сетях бытовой техники могут быть оправданы только при очень хорошем сервисе. Однако продавцы в больших магазинах далеко не всегда вежливы, обычно покупателям приходится по 15 - 20 минут ждать, пока на складе найдут выбранную модель, доставка организована неудобно, да и нужная техника не всегда есть в продаже.

Пока что розничные сети бытовой техники чувствуют себя прекрасно. Доля оборота сетей во многих товарных категориях возросла: они потеснили как мелкие независимые магазины, так и специализированные рынки. Однако это касается далеко не всех товарных категорий, уточняет руководитель отдела GfK Russia Наталья Моржова. К примеру, рынки опережают сети по динамике роста продаж кухонных плит, но отстают в продажах холодильников.

Тем временем есть вероятность, что электробытовые сети в скором времени почувствуют то же, что и магазины компьютерной техники, которым сегодня приходится всерьез конкурировать с крупными интернет-магазинами. Как рассказал Владислав Улендеев, исполнительный директор холдинга eHouse (в него входят интернет-магазины, торгующие компьютерной, бытовой, аудио- и видеотехникой) , в прошлом году, по его словам, их компания продала компьютерной техники на $30 млн. По его же информации розничная компьютерная сеть "Компьюлинк", у которой было семь магазинов, за этот же период продала на $10 млн. Сейчас эта сеть перестала существовать как самостоятельная компания.

"В следующем году мы планируем догнать "Белый ветер", оборот которой - $40 - 50 млн. Ожидаемый рост продаж - 60 - 70% ", - говорит Улендеев. Правда, Юрий Дубовицкий, президент компании "Белый ветер" (в этом году она стала владельцем сети магазинов "Компьюлинк") , не согласен с оценкой Улендеева, он утверждает, что оборот "Компьюлинка" в 2001 г. был - $15 - 20 млн. Дубовицкий, кроме того, считает, что объемы продаж eHouse были меньше, чем $30 млн.

Электронная коммерция, по мнению Улендеева, пока не доросла до того, чтобы всерьез конкурировать с розничными сетями в области бытовой техники и электроники. Большинство потребителей таких товаров пока не имеют компьютеров и доступа в Интернет. "Надо подождать два-три года, когда Интернет станет действительно массовым явлением", - убежден он. Тогда они начнут всерьез конкурировать с обычными магазинами.

Пока что основной конкурент сетей - рынки, которые постоянно улучшают качество обслуживания. Около 30% техники москвичи покупают на дешевых специализированных рынках (например, "Горбушке", Рижском, "Электронном рае"). "И в этом случае дешево не значит плохо", - говорит Наталья Моржова из GfK Russia. Ни в одной из сетей не могут доставить товар в течение 1,5 часа, а с рынками и интернет-магазинами на таких условиях можно договориться.

Розничные сети (и не только электробытовые) , которые создавались несколько лет назад, сейчас стали слишком неповоротливыми, считает Олег Войцеховский. Обрастая все новыми торговыми площадями, они не успевают заниматься оптимизацией бизнеса. Сети уже теряют клиентов - в первую очередь тех, кто ожидает, что с его запросами будут возиться, считает директор интернет-магазина 1000.ru Владимир Лебедев.

Генеральный директор сети магазинов "Техносила" Сергей Липский признает, что сейчас все сети работают по устаревшей технологии и ее недостатки чувствует потребитель. Самые слабые места - это управление ассортиментом, логистика и ИТ, замечает он. Но революцию в крупной компании, увы, нельзя совершить в один день. В то же время некоторые розничные компании продолжают исповедовать стратегию роста ради роста, говорит Липский.

Затраты на содержание розничной сетевой махины гораздо выше, чем на содержание интернет-магазина. Огромные средства заложены в оборот, расходы на персонал и склады.

Крупные западные сети бытовой техники, которые сегодня также озабочены растущей популярностью онлайновой торговли, стараются совмещать удобный сервис и огромный ассортимент с низкими ценами. Для этого им приходится снижать издержки.

В магазинах Media-Markt, принадлежащих компании Media-Saturn-Holding GmbH и торгующих бытовой техникой и электроникой, товары на 15 - 30% дешевле, чем в среднем на рынке. Магазины Media-Markt - это большие ангары с аскетической обстановкой и минимумом персонала. Экономического стиля, подобно магазинам IKEA, здесь придерживаются во всем: от оформления помещений до упаковки товара.

Крупные западные сети располагают возможностью регулировать цены, оказывая давление на производителя, говорит заместитель генерального директора по управлению розничной сетью компании "Эльдорадо" Евгений Михеев. Он рассказал, что "Эльдорадо" старается использовать опыт Media-Markt. К примеру, новый гипермаркет, который открывается в ТК "Горбушкин двор", будет по концепции напоминать Media-Markt. Скорость обслуживания, как и его качество, - вот над чем нашим сетям в первую очередь стоит поработать, считает он. "В большинстве московских магазинов, чтобы купить фильтр для пылесоса, сначала надо найти продавца, выписать товар, выбить чек и дождаться, когда тебе выдадут покупку", - говорит Михеев. Это не нравится покупателям.

Перестроив бизнес-процессы, сети могли бы, как и их западные аналоги, более полно использовать конкурентные преимущества крупного сетевого бизнеса. Это и уменьшение издержек за счет большого объема закупок и экономии на складах, говорит директор компании BBPG Consulting Алексей Тихомиров. Наши непродуктовые сети используют устаревшее ПО, в котором слаб аналитический блок: они позволяют свободно пользоваться оперативной информацией, но не сильны в планировании. Однако исправлять все эти недостатки нужно сейчас, пока торговые сети еще сильны.

Источник: Ведомости