|
Max Brandson для компании РосгосстрахВсе правильно сделал. Завершены работы по созданию рекламных материалов "Росгосстрах". Рекламодатель: Росгосстрах Бренд: Росгосстрах Авто Продукт: Обязательное страхование автогражданской ответственности Название: Гараж, Семья Креативное агентство: Max Brandson Консалтинговое агентство: Дымшиц и партнеры Продакшен: компания DTV МА Продолжительность: 30 секунд Креативный директор: Максим Замыслаев Арт-директор и копирайтер: Екатерина Красулина Режиссер: Василий Чигинский Продюсер: Георгий Рюмин Компанией Max Brandson завершены работы по созданию рекламных материалов "Росгосстрах". В рамках концепции "Все правильно сделал!" были произведены 2 видеоролика, 2 радиоролика, 2 варианта макета в прессу и 2 варианта макета для наружной рекламы. Рекламная кампания в полном объеме стартует с начала июля 2003 года. И вот история создания агентством Max Brandson творческой концепции, на которую планируется потратить один из самых значительных рекламных бюджетов в России. Вначале было слово… Слоган "Все правильно сделал!" придумали почти сразу. Этот слоган также стал и основным посылом концепций. После проведенных компанией "Дымшиц и партнеры" исследований, где на тест были поставлены 7 сценариев роликов, 13 концепций макетов в прессу и 9 слоганов, "Все правильно сделал!" оказался по восприятию целевой группы вне конкуренции. Выигравшими концепциями телевизионных роликов были признаны "Гараж" и "Семья". Концепция рекламных роликов "Гараж" и "Семья" была разработана во время работы Максима Замыслаева и Екатерины Красулиной в агентстве Vazari, которое входит в холдинг Media Arts Group. Первая концепция - "Гараж" - вплоть до шаржа иллюстрирует типичный образ жизни и увлечения целевой аудитории. Эти люди проводят много времени в гараже, тщательно и с удовольствием занимаются своей любимой машиной, сами чинят ее и моют, при этом они любят поболтать с друзьями - гаражниками.
"Мы думали, стоит ли нам снимать известных людей в этом ролике, и, в конце концов, решили, что наша главная задача - достичь максимальной идентификации нашей целевой аудитории с героями, поэтому предпочли работать с малозасвечеными профессиональными актерами" - комментирует Максим Замыслаев. Итак, в "Гараже" - простые, добродушные приятели. Один постарше, второй - помладше. Первый - умудренный опытом, правильный, спокойный, но непременно с чувством юмора. Второй - задиристый, доставучий, но веселый, подвижный и эмоциональный. Поскольку рекламный ролик был снят в одной декорации (гараж), "главное действие" должно было происходить в диалогах. Таким образом, принципиальной задачей стало написать для ролика безупречный, интересный, порой неожиданный текст. "Диалоги должны были состоять из характерных выражений. Нужно было с юмором обыграть машинную терминологию… Пришлось пройтись по гаражам и послушать!" - рассказывает Екатерина Красулина. Актеры отлично вошли в образ. Тот, что помладше, как банный лист, прицепился к старшему с вопросами, прошел ли он ТО, поменял ли масло? И - самое главное - застраховался ли? Да, разумеется, старший застраховался, потому что он все правильно делает. При разработке макета в прессу, были использованы две идеи: первая - информационная и вторая - более креативная, причем непосредственно связанная с роликом. Первая идея - так называемая "Памятка водителя": каждый водитель должен помнить о том, что с 1 июля он обязан получить полис "Росгосстрах авто", и это так же важно, как замена масла или прохождение ТО. Вторая идея реализована в стилистике ролика. Фотосъемка была проведена в декорациях гаража. На макете изображена знакомая машина в корпоративном цвете Росгосстраха, "Памятка" и - самое главное - герои из ролика в момент наиболее точного попадания в образ. Этот макет стал в своем роде уникальным примером брендинга: название компании Росгосстрах встречается на нем 7 раз. Причем, ничто не напрягает взгляд. В дополнительной концепции ("Семья") одним из главных героев является женщина. Казалось бы, зачем? Ведь у женщин со средним уровнем дохода нет собственного автомобиля. В семье максимум одна машина, и водит ее мужчина. Но на самом деле многие просто недооценивают влияние женщины на мужа. "Семья" была разработана для того, чтобы жена могла влиять на решение мужчины застраховать машину в компании Росгосстрах. Дело в том, что если женщина увидит рекламный ролик об обязательном страховании, она непременно начнет расспрашивать мужа, застраховался ли он, или убедит его сделать это для общего семейного спокойствия. Роль жены в этом вопросе значительна, но почему-то женская часть населения постоянно выпадает из поля зрения маркетинговых служб, так как плательщиками практически всегда являются мужчины.
Также в разработке этой концепции творческая команда усилила один значимый момент: любая женщина всегда хочет как можно больше внимания от мужа, и всегда ревнует его к друзьям, к работе, и, несомненно, к машине и гаражу. На этой отчасти смешной ревности построена интрига ролика. Съемки "Семьи" проходили под Москвой. Мелкий дождик и сильный ветер не стали помехой уверенно несущейся пятерке с нашими героями. "Семья" построена по той же схеме, что и "Гараж". Здесь также присутствуют шутки и простой юмор. Старший, правильный, мужчина из "Гаража" теперь появляется вместе с женой. Наша пара едет на машине на дачу. Жена все время "пилит" мужа, почему тот до сих пор не застраховался, и так отвлекает его от вождения, что мужчина чудом не врезается в притормозившую иномарку. Жена от резкого торможения обливается водой, которую она пьет всю дорогу, а муж давно уже "все правильно сделал", он поворачивается к ней и сообщает, что застраховался. Отдельно поговорим о пэк шотах роликов. Задача креативной команды состояла в том, чтобы еще раз обыграть именно страхование автогражданской ответственности. Усилить акцент на автостраховании. И этого удалось достичь. В финальных кадрах ролика крупным планом снят стикер, наклеенный на заднее стекло автомобиля: "Росгосстрах авто. Все правильно сделал!" Именно эта наклейка страховой компании и является пэк шотом. После финального монтажа телевизионных роликов, компания DTV собрала версии для радио-эфира. Оба ролика выходят в эфир на центральных, общероссийских каналах (ОРТ, РТР, НТВ) и на региональных с 7 июля 2003 года. Радио версии можно услышать на радиостанциях: "Европа Плюс", "Маяк", "Радио России", "Серебряный дождь", "Русское радио". А макет в прессу выходит в центральных газетах и журналах и автомобильных изданиях. Помимо этого будет проведена национальная кампания наружной рекламы с использованием щитов 3х6 м. |
|
