Крылов Андрей

ПОЛИТИЧЕСКИЙ БРЭНД

В статье мы говорим о продвижении политика и рассказываем о текущей ситуации на рекламном рынке в связи с выборами 2003. Мы сопоставляем продвижение политика с продвижением товарного брэнда. Думаем, на это мы имеем право, т.к. по образованию мы социологи, да и пришлось поработать, пусть и недолго, в политическом консалтинге. Основное наше занятие это маркетинг и медиапланирование. Поэтому мысли ниже, это мысли маркетологов о политическом брэнде, его массовых коммуникациях и положении на рынке рекламы в связи с выборами 2003.

Брэнд подразумевает под собой комплекс психологических свойств влияющих на определенные социальные группы. Цель этого влияния – побуждение к целевому поведению, покупке или голосованию. В маркетинге эти группы называют целевой аудиторией, в политике потенциальными избирателями, электоратом. Сильный брэнд выступает, прежде всего, как ориентир или активная идея. Говоря о политическом брэнде можно отметить разве что его более антропологический характер и специфическое продвижение. Символом и выражением политбрэнда является человек, который экспресивно совершает поступки, говорит, а не абстрактный логотип или слоган, пусть и эмоционально окрашенный. При этом политику проще завоевать симпатии в силу личных качеств и поступков, но с другой стороны он становится более уязвим при несогласованности в глазах избирателей сложившегося образа и информации о нем на данный момент (отсюда компромат и очернительство). Согласованность сформированного посредством всех коммуникационных каналов, начиная от манер самого политического лидера и заканчивая спланированной рекламной кампанией партии на выборах, а также неподконтрольных коммуникаций, имиджа брэнда с его сутью – решающий фактор его успеха или неуспеха. То есть здесь главное – отсутствие диссонанса между тем, что говорит политик и его пропаганда и тем, что фактически воспринимает избиратель.

Жизненно важна для любого брэнда, в том числе и политического, его уникальность, позволяющая потребителю выделить именно данный конкретный брэнд на фоне огромного количества других.  Товарный брэнд не возможен без УТП, так же, как политический брэнд бессмысленен без определенного набора громких декларируемых преимуществ (реальных или виртуальных),  вера в достижимость которых является основным движущим фактором в поведении электората.

Представителями целевой аудитории или электората, разделяющие основные ценности брэнда, должны принять и его имидж. А это происходит при соответствии с  ожиданиями вовлеченных представителей электората, по аналогии с пробной покупкой нового товара. Психологический механизм лояльности потребителя к брэнду и политику заключается в приобщении и идентификации с ним и его идеями. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него брэнд [1]. Потребитель, прежде всего, ждет от брэнда положительного отношения к себе выражающегося в “он слушает меня”, “он уважает меня”, “он делает для меня” и т.д. И здесь товарный брэнд и брэнд политика сходны.

На политический и товарный брэнд можно посмотреть и как на управляющий потоками человеческой энергии информационный инструмент, заставляющий людей хотеть и стремиться. В этом не всегда содержится негативный аспект, как на первый взгляд может показаться. При этом брэнд становится особенно похожим на старую добрую веру, часто подменяя ее функции. Здесь брэнд начинает выступать как новая форма организации и управления обществом. Брэнд существует только в сознании людей, а туда он не может попасть без коммуникации с ними. Брэнд и есть психологически окрашенная и переживаемая людьми информация, т.е. легенда. А эта легенда может относиться как к Harley-Davidson, так и к Ельцину[2].

Политическая кампания по сути своей аналогична обычной рекламной кампании товарного брэнад. Ее можно сравнить как с выбором и покупкой предмета долговременного использования (например, телевизора или авто), так и обычной шоколадки[3]. Задачи и у той и у другой кампании общие:

1. Сделать “товар” известным и выработать к нему у потребителей положительное отношение – в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брэндом, в политической рекламе заложить основу для успеха
2. Сформировать потребности в “товаре” и дороже его продать – в случае потребительской рекламы за деньги, в случае политической – за голоса избирателей дающие избраннику мощные ресурсы для дальнейшего развития
3. Обеспечить удовлетворенности от “приобретения” и поддержать лояльность – в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической – сохранение рейтинга после выборов
4. Вырастить и усилить брэнд – в потребительской рекламе это рост марочного капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе – любовь народа, которая дает неограниченную власть.

Политическая и товарная кампания состоит из нескольких частей, смотри рисунок 1.

Рисунок 1. Схема последовательной работы при планировании кампании

Первое что делается – постановка целей исходя из имеющихся ресурсов и текущей ситуации. Второе – выбор под поставленные цели группы людей, на которую будет проецироваться  коммуникационное воздействие – целевой аудитории (ЦА). Это может быть большинство населения страны, если вы хотите получить большинство на выборах или стать лидером рынка. Либо вы ориентированы на правый, или на левый блоки, и ваше послание - примерно для 20% потенциальных избирателей. Выбранная ЦА должны отвечать критериям: величины, доступности, готовности воспринять рекламное послание. Третье - разработка послания, основного сообщения для выбранной целевой группы. На данном этапе наиважнейшая и наисложнейшая задача, как для товарного, так и для политического брэнда, – точное соответствие позиционирования выбранной ЦА. Четвертое – это выбор средства доставки сообщения, наиболее подходящего комплекса продвижения и коммуникации. Пятое – это собственно этап, который все видят и слышат, т.е. этап реализации самой кампании и доставка по выбранным каналам сообщения намеченной мишенью аудитории. Шестое – это финал, результат всей проделанной ранее работы. В товарной рекламе это продажи и стоимость торговой марки, в политической рекламе – итог выборов.

Хотелось бы подробнее остановиться на третьей стадии – стадии разработки послания. Именно здесь происходит позиционирование политика (товара)[4]. Оно осуществляется на основе следующих факторов:

§         расстановки групп электората и целесообразности воздействия на ту или иную электоральную группу (различных групп потенциальных потребителей)

§         имеющихся на данный момент предложений соперников и их действий (конкурентов)

§         мнений и стереотипов электората по поводу текущий ситуации в стране, крае (потребностей и стереотипов групп потребителей)

§         стратегических целей материнской партии и задач данной кампании (целей и задач организации-производителя и его маркетинга)

§         имеющихся на осуществление данных целей ресурсов (финансовых, административных, интеллектуальных, идеологических и т.п.)

§         преемственности действий данной партии, кандидата, корпорации.

Мероприятия по продвижению и средства доставки сообщения отражены в матрице, состоящей из четырех элементов и классифицированных по признаку оплачиваемости и личностности контакта.

Очевидно, что из коммуникаций в политике наиболее важны неоплачиваемые массовые коммуникации, называемые формированием общественного мнения (ФОМ) и действующие подспудно. Человеку свойственно интересоваться себе подобными в большей степени, чем неживыми предметами. И если при продвижении товаров нужно вводить товарный брэнд, придавая ему человеческие свойства, то в политике очевидным “стержнем” кампании является сам политик, как человек со своей харизмой. Средства ФОМ работают с разной интенсивностью всегда, когда политик публичен создавая тем самым “разговоры о себе” – персональные коммуникации, например, через лидеров мнений. Но все равно на завершающем этапе политической кампании основная нагрузка ложиться на электронные СМИ, прессу, наружную рекламу.

При продвижении же массовых товарных брэндов больше используется массовая оплачиваемая коммуникация (реклама), а не ФОМ. Хотя реклама, по сравнению с ФОМ, вызывает и меньше доверия и более затратна. Но для товаров проблема в том, что достаточно сложно постоянно держать в напряжении потребительское внимание и создавать достаточное количество информационных поводы вокруг товарного брэнда. Хотя подкрепленные рекламной это хорошо делают, например, Benetton в мире или Дарья в начале своей рекламной кампании в России.

На рисунке 2 отражен цикл работы с политическим брэндом с учетом различных факторов.

Рисунок 2. Система работы с политическим брэндом и факторов влияния

Политический лидер, как и обычный брэнд, является одним из инструментов продвижения и реализации корпоративных интересов и входит в корпоративную стратегию. Политический лидер так же входит в корпоративную иерархию, но не обязательно занимает в реальной политической структуре главенствующее положение. Как и товарный брэнд он выполняет скорее функции привлечения ресурсов, необходимых для дальнейшего успешного функционирования организации и лигитимизации ее власти с победой кандидата на выборах. И в том и в другом случае (привлечения ресурсов и лигитимизации власти) происходит капитализация и привлечение к успешному брэнду политика или торговой марки свободных денежных средств.

ЧАСТНОСТИ

Перейдем теперь к описанию рекламного сезона 2003 и того, как выборы влияют на российский рекламный рынок.

Если говорить о влиянии выборов на величину рекламного рынка, то ситуация неоднозначна. В канун парламентских и президентских выборов в России экономический климат традиционно непредсказуем, что ведет к дестабилизации и возможному уменьшению рекламного рынка за счет “придерживания на всякий случай” бюджетов (особенно иностранными рекламодателями). С другой стороны, бюджеты политических партий дают весомую прибавку рынку рекламы. Так Дмитрий Коробков, президент группы АДВ^[5], говорит о “не более $ 3,5 млрд. в основном за счет сложного IV квартала, традиционно пикового по объемам рекламных расходов. Если будет $ 4 млрд., это будет замечательно”. А говоря о восстановлении рынка после выборов он замечает, что “скорее всего темпы роста рынка могут восстановиться к концу лета - началу осени будущего года по итогам выборов”. Президент РАРА Владимир Евстафьев дает более оптимистичный прогноз считая[6], что уже в этом году затраты рекламодателей в России приблизятся к $ 4 млрд., т.к. появляются новые брэнды, наступит сезон политической рекламы и рост цен на размещение рекламы не будет ниже 30%.
В интервью журналу «Деловые люди»[7] Игорь Минтусов, председатель группы компаний «Никколо М» - ведущего холдинга в сфере политического консалтинга, называет ориентировочные предвыборные бюджеты партий (смотри таблицу).
Эти средства партии готовы потратить на свое продвижение в выборах 2003.
В эти бюджеты включается все стадии работы по кампании от исследования и постановки задачи до доставки сообщения ЦА.

Партия

Ориентировочный
 предвыборный бюджет,

млн. USD

Единая Россия

около 300

Яблоко

30-40

Российская партия жизни

30-40

Народная партия Российской Федерации

30-40

КПРФ

20-30

ЛДПР

20-30

Вообще о позиции СМИ в отношении политрекламы можно сказать, что это делают почти все, кто может быть интересным политическим рекламодателям, но в основном без особого желания. Ведомости[8] в конце апреля называли ориентировочные траты на телевизионную политрекламу от $ 110 до 130 млн. Если говорить о специфики размещения на ТВ в ноябре – декабре 2003 года (напомним, что выборы в Государственную Думу России перенесены с 14 на 7 декабря) то при этом необходимо учитывать следующее:

§         в это время происходят наиболее интенсивные рекламные кампании товарных категорий на национальном ТВ (так называемый “слив бюджетов”)

§         за счет декабрьских политических выборов добавится интенсивная политическая реклама на национальном и отчасти на локальном ТВ

В связи с этим ведущий медиа-сейлер Видео Интернэшнл даже попросил крупнейших рекламодателей ограничить объемы рекламы во второй половине октября – ноябре 2003 г.

В прессе ситуация с политрекламой аналогична ТВ. Практически во всех изданиях (разумеется, общественно-политических, про глянцевые журналы или отраслевую прессу речь не идет) существует наценка на «политическую» рекламу, при чем где-то это фиксированная величина (+50% на любой материал – хвалебный или ругательный), а где-то – она дифференцирована в зависимости от содержания и тональности материалов. Позитивные материалы размещаются с относительно небольшой наценкой, сопоставимой с так называемой «наценкой за размещение вне рекламного блока» или «за выбор места», это может быть порядка 20-25%. «Конструктивная критика» размещается со значительной наценкой – порядка 75% и может доходить до 100%. После 1 сентября, как только будет подписан Указ Президента о начале предвыборной кампании, цены вырастут еще. Насколько они вырастут сказать пока сложно. Перед изданиями стоит дилемма – сколько запросить, т.к. здесь важно не перегнуть палку, не слишком “задрать” цены, что может вынудить партии искать другой “рупор” для своей предвыборной агитации. С другой стороны, у изданий, при чем у региональных в большей степени, есть страх “как бы не продешевить” и тем самым получить от большого предвыборного пирога лишь малый кусочек, львиную долю которого поделят между собой столичные и федеральные издания.

С самим размещением тоже могут быть проблемы т.к., не всю политрекламу берут, только с разрешения редактора (а иногда и главного редактора) и не все объемы. При этом только после прочтения материала редакцией и юристами выносится решение к какой категории относится материал и с какой наценкой его могут разместить. Политические клиенты должен быть готовы к переработке и согласованию материалов, а на худой конец, к тому, что  материалы могут «завернуть» как не соответствующие концепции того или иного СМИ.

Аналогичная ситуация с политической рекламой наблюдается на радио и в наружной рекламе.