|
Рекламная кампания агентства Медиа-Шторм делает ВАО "Интурист" самым известным туристическим брендом 2003 годаПрограмма репозиционирования бренда ВАО "Интурист", разработанная и реализованная агентством "Медиа-Шторм", была удостоена профессионального признания. На прошедшем в декабре конкурсе "Туристический бренд года" "Интурист" был признан брендом года в сфере туризма и получил специальный диплом, подтвердивший высокий профессионализм команды, реализовавшей программу ребрендинга марки.  В конце 2002 года необходимость перемен в рекламной стратегии ВАО "Интурист" была настолько необходима, что решение о смене генеральной линии рекламных мероприятий было принято в течение очень короткого времени. Результаты исследований "КОМКОН", проведенные летом того же года, подтверждали опасения отдела маркетинга ВАО "Интурист" относительно падения известности торговой марки и её нечеткого позиционирования среди потребителей. Одновременно агентством "Медиа-Шторм" были проведены опросы целевых групп, позволившие выделить наиболее устоявшиеся стереотипы и ассоциации, которые могли бы лечь в основу креативной концепции комплекса рекламных мероприятий. Также силами агентства "Медиа-Шторм" был проведен анализ рекламных материалов основного на тот момент для ВАО "Интурист" рекламного носителя - журнала "Туризм и Отдых". Данные, полученные при сопоставлении результатов этих двух независимых исследований, позволили создать базовую группу коммуникационных образов и символов рекламных обращений. Задача осложнялась необходимостью создания радикальной отстройки от визуального ряда журнала "Туризм и отдых" для привлечения внимания читателей к рекламным макетам "Интуриста". Марке "Интурист" необходим был визуальный образ, который помог бы восстановить высочайший уровень известности и доверия, завоеванный за 75 лет существования старейшей туристической компании. Этим образом стала русская матрешка, являвшаяся в глазах миллионов людей мира символом туризма в России. Ассоциативная связь матрешки и марки "Интурист" оказалась настолько сильна, что появление этих двух символов рядом на рекламных модулях было воспринято как неразрывное целое. В дальнейшем вся рекламная кампания была построена на взаимодействии марки и коммуникатора: всем знакомая крылатая эмблема ВАО "Интурист" заявляла о нерушимости традиций и надежности, а веселый хоровод матрешек, одетых в костюмы разных народов, приглашал посетить зарубежные страны. Рекламная кампания проводилась в 3 этапа: Первый этап - напоминание о бренде на щитах наружной рекламы (около 90 поверхностей на основных магистралях столицы) и на страницах престижных развлекательных изданий. Период реализации - зима 2003 года. Второй этап - информирование целевой аудитории о наличии сети офисов продаж и предлагаемом продукте на стикерах в вагонах метрополитена, на волнах ряда FM-радиостанций и в популярных деловых изданиях. Период реализации - весна 2003 года. Одновременно стартовала интенсивная рекламная кампании в Интернете для привлечения целевой аудитории на сайт "Интуриста". Третий, завершающий этап, запланированный на конец весны - начало лета, представлял собой серию промо-акций, совмещенных с рекламой в Интернете, направленных на привлечение целевой аудитории в офисы продаж для приобретения летних туров. Проведенные мероприятия, по оценке отдела маркетинга ВАО "Интурист", позволили поднять оборот реализации по выездному туризму только в течение первого полугодия на 50%, а реклама в Интернете дала увеличение посещаемости сайта компании более чем в 10 раз. Уже в середине 2003 года увеличение количества обращений позволило компании ВАО "Интурист" расширить сеть офисов продаж до 25 собственных отделений по Москве и области, не считая многочисленных партнерских агентств.      |
|