Рестораны меняют имена, чтобы найти свою нишу на рынке

        Сегодня сеть пиццерий "Патио Пицца" объявит о перепозиционировании в сеть семейных ресторанов "IL Патио". По словам Ирины Куконковой, заместителя директора петербургского филиала "Ростик Групп" по маркетингу и рекламе, рестораны "Патио Пицца" переросли уровень пиццерий, поэтому их решили перепозиционировать в рестораны итальянской кухни. "В меню из шести страниц пицца занимает всего полстраницы, поэтому мы и решили уйти от имиджа пиццерии", - говорит Куконкова. Кроме того, "Ростик Групп" решила подчеркнуть разницу между своей сетью и другими пиццериями.

        По словам Куконковой, создание новой марки и обновление оборудования обошлись компании в $2 млн и еще около $1 млн компания намерена потратить на рекламу в этом году.

        Перезапуск "Патио Пиццы" совпал с аналогичным шагом компании "Маркон-Сити", управляющей сетью киосков и мини-кафе "Стоп Топ", которые этой весной сменят название на "СтардогФs".

        Сеть "Патио Пицца" состоит из 29 ресторанов, из которых 16 расположены в Москве, три в Алма-Ате, по два в Петербурге и Риге и по одному в Омске, Новосибирске, Минске, Киеве, Гомеле и Братиславе.

        Оборот сети "Патио Пицца" составляет около $38 млн в год.

        Сеть "Стоп Топ", принадлежащая компании "Маркон-Сити", состоит из 110 киосков, расположенных в основном рядом со станциями метро, 25 мини-кафе при АЗС и трех кафе в фуд-кортах. Оборот компании в 2003 г. составил $17 млн, в 2004 г. планируется его рост до $24 млн.

        По словам Сергея Шихарева, гендиректора компании "Маркон-Сити", ребрэндинг сети компания проводит во второй раз. В 1993 г. компания открыла первый фаст-фуд под названием Steff, заимствованным у шведского поставщика продуктов для фаст-фуда, однако эта марка не была надлежащим образом зарегистрирована. В 2000 г. , чтобы избежать возможных конфликтов, компания зарегистрировала собственную марку "Стоп Топ". По словам Шихарева, в раскрутку обоих брэндов компания вложила несколько миллионов долларов.

        "Марка "Стоп Топ" намеренно копировала стиль Steff - говорит Шихарев. - Временно это работало, но сейчас мы хотим развивать брэнд дальше, и старые ассоциации со Steff только мешают".

        "В сегменте премиум (несетевые рестораны) динамика выше, там жизненный цикл ресторана составляет 2 - 3 года, - говорит Марина Малыхина, президент агентства маркетинговых исследований Magram Merket Research. - В среднем же ценовом сегменте, к которому относятся сетевые рестораны, жизненный цикл длиннее, к ребрэндингу компании прибегают только в случае крайней необходимости".

        По мнению Бориса Крупкина, гендиректора и совладельца петербургской сети "Чайная ложка", к смене имени сети вынуждены прибегать, если они долго предлагали продукт, не развивая его. "Мода, стиль жизни постоянно меняются, если не следить за этими изменениями, то рано или поздно придется что-то кардинально менять, - говорит он. - В таком случае оптимальным вариантом является смена марки, необходимая для того, чтобы избавиться от ассоциаций со старым форматом".

        По мнению Шихарева, с насыщением рынка общественного питания примеры изменения названий будут появляться чаще. "В условиях расширения выбора это естественный процесс уточнения своей ниши на рынке", - считает он.

Источник: Ведомости