|
||||||||||||||
BTL – это наше все25 марта в Доме журналистов состоялось заседание Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) по оценке объема рынка BTL услуг России в 2003 году. В заседании приняли участие эксперты: Балабанов Алексей Владимирович, аналитик; Евстафьев Владимир Александрович, Президент АКАР; Тихоненков Владимир Партевович, управляющий директор агентства Wunderman Russia (OOO “ТауИнтерСайт”) Угаров Николай Георгиевич, председатель секции ДМ АКАР, генеральный директор РА «Конмарк ДМ» По словам Владимира Евстафьева, на сегодняшний день тема нетрадиционных маркетинговых коммуникаций - самая авангардная в мире. В России же за последнее время она стала настолько значимой и весомой, что АКАР сочла необходимым выделить ее в отдельное направление. Подобное исследование в России проводилось впервые и в течение нескольких месяцев согласовывалось с оценками участников рынка. Только сейчас стало возможным говорить о формировании определенной методики измерения, которая, тем не менее, находится еще в разработке. До сих пор же при подсчете бюджета рынка использовалось вычисление некоторого процента от «медийки». Между тем, ежегодно на BTL-технологии в мире тратится денег больше, чем на рекламу Итак, объемы рекламного рынка BTL услуг на 2003 год таковы:
Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка коммуникаций. Указанные $840 млн. составляют всего лишь 24% от всех рекламных расходов российского рынка. Сумма эта резко расходится с мировыми показателями. Всего в Европе на BTL тратится ежегодно 46 млрд. евро. В то время, как Европа на BTL тратит 54% рекламного бюджета, Америка - 56%, небольшие страны Европы, такие, как Польша, Венгрия, Чехия, Словакия – порядка 30-40%% ,Россия же, как видно из приведенных данных, отстает в этом сегменте. Причины этого явления самые разные, но основная – отсутствие легальных баз данных, хотя, как не парадоксально, самые разнообразные «самопальные» базы можно купить в Москве буквально на каждом шагу. Широко известен, в частности, недавний случай с похищением баз данных МТС. В настоящее время каждый рекламодатель вынужден создавать свои базы, используя любое соприкосновение с потребителем как повод для анализа. «Тем не менее, - говорит Николай Угаров, - наши рекламодатели пока не оценили до конца весь потенциал обратной связи с клиентом. Сейчас большинство из них считают главной своей задачей создание бренда, забывая, что обеспечить предпочтение своей продукции среди множества подобной, гораздо сложнее и важнее». Рассматривая отдельные направления, можно сказать, что Direct Marketing (DM) в частности, хорош тем, что его можно реально просчитать. К слову сказать, г-н Угаров особенно подчеркивает, что полностью соответствовать определению DM могут только действия направленные на адресата, имя и конкретный адрес которого известны. Рассылка же спама, так же как и раздача разного рода материалов, когда не известно ни имя получателя, ни его социальное положение, ни другие факторы, определяющие круг потребительских предпочтений – DM НЕ является. Всего же в мире на коммуникационную деятельность в настоящее время тратится $1 трлн. Только на долю DM в Германии приходится 51% всех рекламных бюджетов, 44% - в Великобритании. Если считать 51% за 100%, то из них 41% приходится на торговлю каталогами. В России каталожная торговля развита в отдаленных районах страны, в Европе же - повсеместно. Постоянно возрастающей является роль телемаркетинговых коммуникаций – это входящие и исходящие контакты Call-центров, постоянно создающих базу обращений и работающих по ней. Все более популярным становится использование интегрированных технологий - Интернет-рекламы с ее возможностью использования таргетинга и SMS-маркетинга. Тенденция эта, по словам Владимира Тихоненкова, обусловлена рекламной перенасыщенностью – потребитель, на которого еженедельно обрушивается до 15 000 рекламных сообщений, не в силах переварить обилие поступающей информации, поэтому попросту не обращает на нее внимания. Direct Marketing же, в частности, является одним из инструментов BTL, позволяющим обеспечить коммуникацию с обратной связью и точностью попадания в целевую аудиторию. На телевидении же, считающемся в России самым сильным инструментом воздействия на потребителя, количество рекламных сообщений в настоящее время слишком велико. Для соответствия их количества закону о рекламе, TV вынуждено вещать круглосуточно, при этом постоянно подрастая для рекламодателей в цене. Та же ситуация и в СМИ – газеты выходят с большим количеством полос в дни размещения большого количества рекламы. Но на количество совершаемых покупок рост подобных рекламных сообщений, по утверждению докладчиков, не влияет. В настоящее время все развитые страны тот же рынок DM используют очень активно. В США и Германии каждое второе письмо, получаемое адресатом, является коммерческим, в России же – только каждое 10-е. Стоимость же DM-контакта в России до сих пор очень низка. В Германии отправка письма стоит 50 евро-центов, в России – 13 доллар-центов. И хотя цены в ближайшее время будут повышаться примерно на 15%, стоимость DM-контакта по России остается очень низкой. Как же разрешить проблему создания легальных единых баз данных? В 90-е годы базы создавались на основе данных Регистрационной палаты, где компании и предприятия в большинстве своем существовали лишь на бумаге. Сегодня же они создаются другими путями и более правдоподобны – с реальными людьми, предприятиями, их адресами. Хотя и сегодня рынок баз данных B2B остается более цивилизованным, чем рынок баз B2C. И все же есть рекламодатели, активно пользующиеся в настоящее время DM-коммуникациями и на этом рынке. В первую очередь, это рынок товаров класса «премиум» - автомобили, дорогая мебель, техника, недвижимость… Последнее время начали широко использовать прямое обращение к клиенту банки, хотя, как это раз в Европе и не принято. Но у России, вероятно, и здесь свой путь. Во всем мире формирование баз данных происходит через оплату покупок с помощью банковских карточек. Таким образом, на каждого клиента создается практически персональное досье, позволяющее учитывать круг его интересов и потребительских предпочтений. У нас же до подобного способа формирования баз еще очень далеко. Тем не менее, уже существует «Клуб шесть семерок», где создается единая база данных, происходит некая модификация клиентов, позволяющая обращаться к ним напрямую. Следует отметить, что в отличие от рекламы, количество и бюджет которой конкурент может легко просчитать, DM-мероприятия являются конфиденциальной услугой. Независимый аналитик АКАР Алексей Балабанов считает, что по сравнению с другими сегментами рекламного рынка BTL-реклама сегодня развивается наиболее динамично. «Можно ожидать, - говорит он, - что это развитие еще ускорится: рынки традиционных «прямых» рекламоносителей -- телевидение, `наружка`, печатная пресса, близки к своему полному насыщению. В этих условиях интерес рекламодателей к нестандартным BTL-решениям будет только возрастать". Таким образом, в 2004 году директ маркетинговые коммуникации остаются наиболее динамично развивающейся частью рекламного рынка России. Всего объем рынка BTL услуг в 2004 г. может достичь 900 млн. долл., а к 2010 году, по прогнозам, он увеличится не менее чем в 5 раз. Это вызвано, прежде всего: а) достижением к этому времени на российском рынке большей конкуренции во всех товарных группах и ценовых категориях б) развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем в) общемировыми тенденциями, в результате чего происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой в СМИ, а рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей. |
||||||||||||||
|