Неживая реклама. Пивоварам запретят показывать в своих роликах людей и животных

Госдума твердо намерена ограничить рекламу пива. Подготовленный для окончательного чтения законопроект запрещает пивоварам рекламировать свою продукцию на телевидении в прайм-тайм и использовать в роликах образы людей и животных. Компании не понимают, как им поступать с брэндами, в которых “запрещенные” образы являются неотъемлемой частью.

Вчера совет Думы одобрил рассмотрение в третьем, последнем чтении внесенных группой депутатов еще в 2001 г. поправок в закон о рекламе, запрещающих рекламу всех видов пива в теле- и радиопередачах в прайм-тайм — с 17.00 до 22.00 ч, на первой и последней полосах газет и обложках журналов, а также в детских, учебных, медицинских, культовых организациях, а также ближе 100 м от них. Законопроект также не разрешает использовать в рекламе пива образы людей и животных и создавать в пивной рекламе впечатление, что употребление пива имеет важное значение для достижения “общественного, спортивного или личного успеха”. По поправкам в рекламе нельзя будет “дискредитировать лиц, не употребляющих пиво”, “обращаться непосредственно к несовершеннолетним”, “содержать информацию о безвредности пива или о его полезности для организма”. Голосование назначено на 7 июля.

Одновременно Дума проголосует в первом чтении три фактически одинаковых законопроекта Омского, Архангельского и Карельского законодательных собраний, ограничивающих продажу пива лицам, не достигшим 18-летнего возраста, а также на территориях школ, детских лечебных учреждений и прилегающих территориях, границы которых должны устанавливать органы местного самоуправления.

“Общественное мнение так накалилось, что мы решились на быстрые меры и предложили принять этот закон, несмотря на многочисленные альтернативы”, — говорит председатель комитета по экономической политике Думы, “единоросс” Валерий Драганов. Во втором чтении поправки были приняты еще в сентябре 2002 г., но выносить их на третье чтение комитет отказался. Но депутаты нового созыва, избранные в декабре, говорит Драганов, получили “вал инициатив” от коллег из регионов и Совфеда, жаждущих запретить рекламу пива. Рекламирование пива, по мнению Драганова, создает впечатление, “что если ты не пьешь, то ты неполноценный”, и приводит к “алкоголизации молодежи”. Вице-спикер Госдумы от “Единой России” Георгий Боос заявил журналистам, что контролирующая парламент фракция считает правильным ограничения на рекламу пива. Никто из опрошенных “Ведомостями” депутатов не сомневается, что законопроект будет принят.

Завотделением кафедры психотерапии и наркологии Российского университета дружбы народов Евгений Янкин согласен с тем, что употребление пива имеет негативные последствия. “Среди студентов увеличилось число чрезмерно употребляющих алкоголь, и начинают все в основном с пива”, — ссылается он на данные опросов. По словам анестезиолога компании “Курсы милосердия”, занимающейся выведением из запоев, еще пять лет назад к подобным услугам практически не обращались люди младше 30 лет. “А сейчас я нередко выезжаю к 20-летним парням”, — говорит врач.

Но пивные компании давно выработали стратегию защиты. “За счет рекламы пива мы увеличиваем долю потребления слабоалкогольных напитков”, что способствует оздоровлению населения, говорит исполнительный директор Союза пивоваров Вячеслав Мамонтов. Запрет на использование образов людей и животных он считает “неприлемым” для пивоваров, хотя против ограничений, предложенных региональными законодателями, не возражает. “Запрет не использование образов сильно ограничивает возможности для построения новых брэндов и развития уже существующих”, — поясняет исполнительный директор BBDO Marketing Игорь Киричка.

“На этикетке нашей титульной марки — пива "Очаково" — изображен купец, который уже несколько лет является лицом этого брэнда, — после принятия поправок мы не сможем показывать нашу этикетку в рекламе, — сетует гендиректор МПБК "Очаково" Владимир Антонов. — Законопроект ставит в неравное положение тех, кто использовал "запрещенные" образы на своих этикетках”. “А что делать с теми брэндами, которые неотъемлемо связаны с образами, — "Белый медведь", "Старый мельник" или "Степан Разин"?” — недоумевает вице-президент по корпоративным связям пивоваренной компании SUN Interbrew Ирина Кибина. По ее мнению, в своей рекламе пивоварам теперь придется показывать марсиан или телепузиков, которых нельзя отнести к “образам людей и животных”.

При этом, утверждает Киричка, на здоровье нации ограничения на рекламу пива “не отразятся”, поскольку “мировая практика показывает, что строгой зависимости потребления алкоголя от затрат на рекламу нет”. По оценке сотрудника “Видео Интернешнл”, в прошлом году на пивную отрасль пришлось около 9% всей телерекламы, что составило около $120 млн.