01.07.2004

"Metrosexuals" "делают" продажи средств персонального ухода

"У мужчин входит в привычку заботиться о себе", - заявляет ACNielsen, основываясь на результатах своего нового исследования

Старение населения увеличивает спрос на антивозрастные средства

Продукты, созданные для удобства, нравятся потребителям во всем мире

Нью-Йорк, Москва, 30 июня 2004 - Изменение привычек мужчин в сфере персонального ухода и появление феномена так называемого "метросексуального" типа мужчины способствуют росту мирового рынка белой косметики и средств персонального ухода, согласно данным нового глобального исследования компании ACNielsen, мирового лидера в области маркетинговой информации.

Выводы исследования "What's Hot Around the Globe: Insights on Growth in Personal Care", в ходе которого были проанализированы розничные продажи около 60 категорий товаров красоты и ухода в 56 странах мира, подтверждают эту тенденцию. Так, например, продажи гелей для душа - одной из наиболее быстро растущих категорий - увеличились на 7% в денежном выражении, в основном, благодаря продукции для мужчин.

"Не только женщины заботятся о своей внешности", - говорит Джейн Перрин, генеральный директор подразделения глобальных исследований ACNielsen, выступившего спонсором проекта. - "Во многих странах, где мы проводили наше исследование, продажи косметики и средств персонального ухода растут за счет новинок, ориентированных на мужчин. Этому, безусловно, способствует "метросексуальный" феномен".

Интернет-портал WordSpy.Com дает следующее определение слова "метросексуал" - "это мужчина с обостренным эстетическим чувством, проживающий в городе и тратящий большое количество времени и денег на свою внешность и поддержание определенного стиля жизни".

Возвращаясь к примеру гелей для душа, в Великобритании их продажи увеличились в целом всего на 4% в 2003 году, тогда как сегмент мужских гелей для душа - на 18%.

Растущее внимание мужчин к себе также благотворно сказалось на продажах дезодорантов, бритвенных станков и лезвий. Категория дезодорантов выросла на 5%. Рост продаж наблюдался в 35 из 50 стран, включенных в исследование ACNielsen. При этом продажи мужской продукции по темпам роста опережали продажи женской вдвое (см. Табл.1).

Категория станков и лезвий также выросла на 5% при росте продаж в 39 из 52 стран, включенных в исследование. "Мужчины переходят на более сложные бритвенные системы", - отмечает Джейн Перрин. - "Это, в первую очередь, существенно отражается на росте денежных объемов продаж: простой одноразовый станок может стоить меньше доллара, а за продвинутую бритвенную систему нужно для начала заплатить 10-15 долларов".

Крупнейшие производители спешат воспользоваться растущим интересом мужчин к своей внешности. Например, компания Procter & Gamble объявила в марте 2004 года о заключении эксклюзивного лицензионного соглашения с OT OverTime о продвижении на рынок серии средств персонального ухода для мальчиков в возрасте 9-12 лет и подростковом возрасте. Под брэндом Axe компании Unilever, который предназначен для мужской продукции и известен уже более чем в 58 странах мира, изначально выпускался спрей для тела. Сейчас этот брэнд распространился на такие категории, как дезодоранты, гели для душа, средства для и после бриться и средства для укладки волос. Axe "перевыполнил план" продаж Unilever в течение года со времени своего запуска в 2002 году в Северной Америке. Еще одним примером запуска нового продукта, рассчитанного на быстрорастущий сегмент товаров для мужчин, может служить бритвенная система FMP3 Power System компании Gillette, использующая передовые технологические инновации. Пожилые потребители хотят остановить время

Одним из выводов исследования ACNielsen стало влияние тенденции к старению населения на картину покупок товаров персонального ухода. Это выражается в спросе на антивозрастную косметику и предметы личной гигиены.

"Продажи увлажняющих средств для кожи лица и кожи вокруг глаз выросли на 10% за счет появления на рынке кремов, обладающих действием полного цикла - от сокращения морщин и уменьшения темных кругов под глазами до осветления возрастных пятен", - констатирует Джейн Перрин. - "Продажи дентальных средств для удаления пятен и отбеливания зубов увеличились на 48%".

Еще одна категория средств для пожилых людей, где наблюдался рост продаж (в среднем на 4% в 52 странах) - это прокладки и подгузники. Наиболее быстрыми темпами этот рынок вырос в Латинской Америке (на 5%), население которой стремительно стареет. Хотя процент пожилых людей в возрасте старше 65 лет в Латинской Америке ниже, чем в США или Европе, прирост в этой возрастной группе был больше.

Удобство необходимо

По словам Джейн Перрин, желание потребителей сделать свою повседневную жизнь максимально удобной (тенденция, которая подтверждается и другими исследованиями ACNielsen) проявляется и в покупках средств персонального ухода и косметики. Например, большой популярностью в 2003 году пользовались такие новинки в товарах для детей, как одноразовые штанишки-подгузники и одноразовые подстилки для смены подгузника. "Эти предметы очень удобны в поездке или на прогулке. Спрос на подгузники привел к 5%-ному росту денежного объема продаж в мировом масштабе, а в Европе показатель роста был рекордным на уровне 11%. Коврики для смены подгузника пока продаются только в трех странах - Великобритании, США и Ирландии. Их продажи выросли в прошлом году на 23% в денежном выражении", - говорит госпожа Перрин.

Региональные различия очевидны

Исследование, проведенное компанией ACNielsen, выявило существенные различия в динамике роста продаж косметики и средств персонального ухода в различных регионах мира. Страны с развивающейся экономикой в Латинской Америке, а также в некоторых частях Азии, Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки демонстрировали наибольший рост, причем стоимостные показатели продаж отдельных категорий товаров выросли на порядок. В странах с более развитой экономикой темпы роста продаж были заметно ниже (см. Таблицу 2).

"Когда смотришь на тенденции в глобальном аспекте, необходимо учитывать, что новинка в одной стране может уже годами присутствовать на рынке другой", - говорит г-жа Перрин. "Например, продажи подгузников в Индонезии выросли на 24% в результате расширения ассортимента за счет вывода на рынок брэндов в низком ценовом сегменте".

Еще одним фактором, способствовавшим росту продаж в странах с развивающейся экономикой, стала экспансия на эти рынки международных розничных сетей и возросшая доступность международных брендов и брендов, принадлежащих розничным сетям, так называемых "private labels". "Поскольку на рынке средств персонального ухода постоянно появляются новые виды продукции и брэнды, рост продаж увеличивается", - отмечает г-жа Перрин. В более развитых странах темпы роста не настолько впечатляют. Так, в Северной Америке шесть из девяти рассматриваемых сегментов рынка средств персонального ухода продемонстрировали спад. Тремя растущими сегментами стали средства по уходу за полостью рта, средства по уходу за волосами, а также очищающие и увлажняющие средства для кожи лица. В последних двух росту продаж способствовали премиальные продукты. Ранее они распространялись исключительно через специализированные магазины, салоны и торговые центры, а сейчас доступны в традиционных непродовольственных магазинах и супермаркетах.

В случае отдельных товарных категорий, таких как туалетная бумага, подгузники, на динамике денежных объемов продаж негативно сказалась возросшая доступность более экономичных товаров в магазинах-дискаунтерах и растущая доля собственных брендов розничных сетей (private labels), которые дешевле брэндов компаний-производителей.

В России, которая входит в Регион Развивающихся Рынков, также наблюдался рост продаж во многих из перечисленных выше категорий. Благодаря спросу на товары с добавленной стоимостью (дополнительными удобствами в использовании) и специализироанные косметические продукты, в первую очередь, рос денежный объем рынка. "Флагманами" роста продаж стали такие товары как кремы для кожи вокруг глаз, средства, борющиеся со старением кожи, антицеллюлитные средства, средства по уходу за волосами, средства для снятия макияжа и очищения кожи лица.

Россия не является исключением и из тенденции роста рынка косметических товаров для мужчин. Например, доля мужских дезодорантов в общем денежном объеме продаж дезодорантов увеличилась с 25% в 2002 году до 27% в 2003 году (см. табл.3), в то время как продажи дезодорантов для женщин снижаются еще более быстрыми темпами. Продажи новинок в категории дезодорантов, таких как гели, помповые дезодоранты, салфетки, растут, в основном, за счет мужской продукции. Крупные компании-производители осуществили перезапуск некоторых марок на российском рынке (например, Axe компании Unilever), что отражает растущее внимание мужской аудитории к предложениям на рынке средств персонального ухода. Увеличились продажи лезвий для сложных бритвенных систем в противовес одноразовым станкам для бритья.

Для России характерна еще одна мировая тенденция: современные каналы розничной торговли способствуют увеличению объемов продаж косметики и средств персонального ухода. Таблица 4 демонстрирует рост доли супер-, гипер- и минимаркетов в денежном объеме продаж этих товаров.

Методология

Выводы исследования основываются на оценке объемов продаж в стоимостном выражении, рассчитывающихся, исходя из данных о покупках, совершаемых в розничной торговле в 560 странах, охватывающих Азиатско-Тихоокеанский регион, развиваюшиеся рынки, Европу, Латинскую Америку и Северную Америку (см. Таблицу 3), что составляет более 95% мирового ВВП и более 75% населения мира. Чтобы получить полное представление о рынке средств личной гигиены в этих 56 странах аналитики ACNielsen рассмотрели тенденции по почти 60 продуктовым категориям , а затем сгруппировали эти категории в девять крупных сегментов: средства по уходу за детской кожей, косметические средства, средства по уходу за волосами, бумажные гигиенические изделия, средства по уходу за полостью рта, средства по очистке и увлажнению кожи тела, средства по очистке и увлажнению кожи лица, средства для загара и средства для удаления волос.

Таблица 3: Страны, включенные в исследование