Неживое пиво

Борцы с пивом из числа врачей и законодателей потирают руки в предвкушении крупной победы. Через неделю Госдума рассмотрит в третьем чтении поправки в закон “О рекламе”, ограничивающие рекламу пива. Поправки были внесены еще в 2001 г., стали предметом ожесточенных баталий между производителями пива и борцами за здоровье нации, и лишь на этой неделе совет Думы дал “добро” на третье чтение.

Не запрещая рекламу пива как таковую, поправки отбирают у рекламодателей максимум инструментов воздействия на аудиторию. Пивовары негодуют: новая редакция закона не только вынудит их снимать в рекламе “марсиан или телепузиков” (по выражению вице-президента SUN Interbrew Ирины Кибиной), но и не даст демонстрировать на экране половину пивных марок: на этикетках самого разного пива — от “Толстяка” до Tuborg есть люди.

Для пивоваров, в отличие, например, от мороженщиков или колбасников, реклама — главный маркетинговый инструмент. Дело в том, что пиво — едва ли не самый высококонкурентный потребительский рынок нынешней России. И для получения на этом рынке хоть сколько-нибудь значимых позиций новизны продукта или хорошей дистрибьюции совершенно недостаточно. Пример Tinkoff, увеличившего свои продажи в прошлом году в 17,5 раза только за счет сильного рекламного креатива, в этом смысле очень показателен.

Согласно распространенной теории запрет на рекламу на сформировавшемся рынке приводит к тому, что доли основных игроков фиксируются на долгий срок. С этой точки зрения среди пивоваров главный выигрыш от поправок получит “Балтика”. Более того, по иронии судьбы именно ее ролики, считающиеся у рекламистов эталоном низкоэффективной рекламы (фонтаны Петродворца и слоган “Знаменитое пиво России”), новым ограничениям соответствуют: ни людей, ни зверей, ни каких-то сомнительных с точки зрения законодателя утверждений.

Но вряд ли остальные пивовары дадут “Балтике” почивать на лаврах, ведь они начали готовиться к ограничениям еще в 2002 г. Young & Rubicam по заказу “Очакова” тогда сняло два ролика про “живительное пиво”: двое любителей пенного напитка проливали его на статую “девушки с веслом” и на старый паровоз, отчего неодушевленные персонажи оживали. Мало кто знает, что агентство смонтировало и “аварийные” варианты роликов — в которых пиво проливалось на статую и паровоз без участия людей, но с таким же “живительным” эффектом. Механизм отработан, и после 7 июля с голубого экрана в наши дома придет немало оживших статуй, паровозов, домов, кораблей и самолетов.