|
В Ростове-на-Дону продают товарные знакиДепартамент маркетинга российского производителя алкогольных напитков начинает новый вид деятельности: создание торговых марок «под ключ». Основной этап создания ТМ – создание имени. Первыми на продажу выставлены наименования, разработанные для водок, пива и джина. Одно название разработано для сети быстрого питания. Все словесные товарные знаки зарегистрированы в соответствии с действующим законодательством, сообщает Vodka.com.ua «Uno momento» - 42 класс Линейка «Артика» - «Артика хрусталь», «Артика серебряная», «Артика серебро» – 33,42 классы «Высокий стиль» - 33,42 классы «Золотой осетр» - 33 класс «Калёна» - 33,42 классы «Командор Беринг» - 33,35,42 классы «Питкая» - 33 класс «Старая роща» - 33,35,42 классы Ростовские бизнесмены пытаются осваивать брендинг, переманивая специалистов из Москвы и выращивая своих. Есть даже первая попытка создания агентства, где предлагают «бренд под ключ». Среди товаров массового потребления известных торговых марок из Ростова — единицы. В основном это продукты крупных ростовских производителей. И это не удивительно. Мелкий и средний бизнес создает свои торговые марки «на коленке», придумывая новые рекламные кампании за чашкой кофе, в кругу друзей. Бренд - это впечатление, которое дается о товаре в умах покупателей. От его качества зависит сбыт. В головах у большинства потребителей есть те или иные мировые бренды, например «Пепси-Кола», «Мерседес». Брендинг — это работа над созданием впечатления, которое будет испытывать покупатель от товара. Ежегодно «Город N» составляет рейтинг самых известных торговых марок (брендов) ростовских производителей. Среди производителей массовых товаров в числе лидеров, по мнению экспертов, участвующих в опросе N, одежда «Глории Джине», водки компании «Регата», сигареты «Донской Табак» и масло «Золотая семечка» корпорации «Юг Руси». Созданием новых товаров и сопровождением уже существующих торговых марок на этих предприятиях занимаются сотрудники маркетингового отдела — бренд-менеджеры. Они определяют, каким будет товар, как он будет выглядеть и называться, затем занимаются его продвижением и работают с дистрибьюторами. Исключением является холдинг «Юг Руси». Здесь используется классическая для Ростова схема создания новых товаров, когда функцию бренд-менеджера берет на себя руководитель. Подобным образом поступает большинство ростовских компаний: по их мнению это дешево и надежно. По мнению экспертов в этом случаи важно чтобы руководитель в первую очередь прислушивался к покупателю, а не искал то, что нравится ему. Негативный момент в этой схеме — постоянная занятость главы фирмы. Некоторые ростовские бренды, например «Золотая семечка», «Глория Джинс», «Ореол», занимают лидирующие позиции на российском рынке в своих товарных линиях. «Папы и мамы» водки, сигарет, лаков Обычно на должность бренд-менеджера берут специалиста, имеющего опыт работы в торговле и на производстве. По мнению кадровых агентств, ростовские предприятия предпочитают иногородних работников из развитых промышленных городов, где они могли набраться опыта, — Москвы, Екатеринбурга, Новосибирска, Санкт-Петербурга. В Ростов они попадают в результате хэд-хантинга. Зарплата такого гостя — 2-4 тысячи долларов плюс машина, квартира. Иногородние специалисты есть в компании «Глория Джине» и на заводе «Эмпилс». Для «Эмпилса» последнее кадровое назначение — новый бренд-менеджер самой известной торговой марки «Ореол». Специалист из столицы был приглашен для того, чтобы увеличить сбыт. Долгое время «Ореол» - первая лакокрасочная марка страны пришедшая на смену одноликим ПФ, - олицетворял прочность и долговечность. Новый бренд-менеджер изменил главную идею «Ореола». — Люди уже не смотрят на ремонт и покраску как на инвестиции в будущее, т. е. фактор долговечности важен, но он отходит на второй план, — объясняет изменения бренд-менеджер «Ореола» Дмитрий Алтухов. — На первое место выходит потребность улучшения окружающих условий — создание уюта. Изменения общей идеи повлекли за собой смену этикетки и дизайна. На банке с краской можно найти подробную инструкцию, как покрасить тот или иной предмет. Однако опыт и высокий доход не гарантируют эффективности работы. Только для вхождения в тему специалисту по торговым маркам может понадобиться около полугода. Были случаи, когда знаменитостей приходилось подучивать у местных знатоков брендинга, которых, кстати, по пальцам можно пересчитать. В основном это выходцы из маркетингового отдела компании «Регата». Эта фирма первой взялась за воспитание собственных бренд-менеджеров. - При разработке первых брендов наша работа строилась следующим образом, - рассказывает Сергей Ткаченко, - менеджер по развитию водочного завода «Южная Столица», принимавший непосредственное участие в создании таких уже известных сейчас водочных брендов, как «Казачий хутор» и «Белая березка». — Сначала объявлялся конкурс на самое лучшее решение. Каждый специалист отдела маркетинга продумывал идею новой водки: что это будет за товар, как будет называться, как выглядеть, какая у него будет цена, кто будет потребителем этого продукта, что этот потребитель будет чувствовать. Я уже не говорю о том, что перед разработкой нового продукта каждый бренд-менеджер должен хорошо изучить рынок. Далее разные варианты проходят обкатку с помощью потребительских фокус-групп, опросов, анкет, тестов. В результате выбирается наиболее интересный вариант. Далее бренд-менеджер выигравшего варианта участвует во всем, что касается создания пилотной партии товара, — от ингредиентов до качества этикеточной бумаги. Очень важны для бренд-менеджера первые продажи. Например, мало кто верил в «Белую березку», однако с самого начала этот бренд начал продавать сам себя, даже без продвижения. Вторая часть работы - это уже последующее продвижение, промо- и рекламные акции, общение с продавцами и покупателями в целях коррекции позиции торговой марки на рынке. На каждый бренд специалисты «Регаты» тратили от полугода до двух лет. На то, чтобы воспитать собственного бренд-менеджера, может уйти более 2 лет, нужно тратиться на участие в дорогостоящих семинарах с участием крупных западных и московских бренд-менеджеров. При этом нет гарантии, что выученный юнец не отправится зарабатывать в другую компанию. На «Донском Табаке» в качестве бренд-менеджеров также работают собственные воспитанники, всего 3 сотрудника. По словам руководителя отдела потребительского маркетинга Игоря Неговоры, специалисты трудятся на предприятии уже 5-6 лет. Раньше они занимали разнообразные должности в маркетинговом отделе. Два года назад их пригласили на новые должности бренд-менеджеров, которые были открыты в связи с повысившейся конкуренцией на рынке. Плоды их творчества сигареты Asmoloff, «Навигатор», обновление сигарет семейства «Наша Марка». В основе работы лежит изучение рынка и потребителя. Для большинства предприятий бренд-менеджер — слишком дорогое удовольствие. Во-первых, у многих нет даже маркетингового отдела, во-вторых, когда фирма производит всего один товар, бывает достаточно коллективных усилий. Типичный пример – компания «Молодец», занимающаяся выпуском марки «Хлебцы-молодцы», где координаторские функции специалиста по бренду исполняет руководитель фирмы. Вместе с ним каждый из работников, отвечающий за ту или иную часть производственного или торгового процесса, создает свою часть бренда. Например, менеджер по продажам продумывает логистику и следит за конкурентами, технолог разрабатывает качественные характеристики продукта, рекламист обдумывает все, что касается продвижения. До последнего времени фирма производила всего один продукт — хлебцы. С самого начала специалисты столкнулись с интересной проблемой: в стране не было культуры потребления хлебцев, ни одна фирма их не рекламировала. С одной стороны, это хорошо, рынок свободен, с другой — вместе с хлебцами пришлось пропагандировать здоровый образ жизни, печатать в женских журналах просветительские статьи. В результате за короткое время удалось в несколько раз увеличить сбыт. Однако при расширении ассортимента и появлении новых товаров коллективная творческая работа уже не приносит прежних результатов. Например, для компании «Аква-Дон» отсутствие специалистов, занимающихся торговыми марками, стало причиной появления, по их словам, «сырых брендов». — В создании «Аксиньи» большая заслуга нашего технолога, обладающего знаниями в области вкусовых и лечебных свойств воды, считают в маркетинговом отделе «Аква-Дон». — Бренд «Аксинья» создавался давно, когда еще никто понятия не имел, кто такой бренд-менеджер, и у всех, кто над ним работал, было очень много энтузиазма. Более молодые бренды — «Иверская» и «Наша марка» — еще сыроваты. И связано это с тем, что у нас нет бренд-менеджера, а маркетинговый отдел очень загружен. Многие ростовские предприниматели, опрошенные N, полагали, что бренд-менеджер — это человек, который следит за остатками товара на складе, решает, какой товар надо докупить, а какой продать со скидкой. Иногда под бренд-менеджером подразумевают мерчендайзера, торгового представителя, начальника отдела оптовых продаж. Чаще всего выполнять функции бренд-менеджера руководители поручают менеджеру по рекламе, подразумевая под брендом создание этикетки и организацию рекламной кампании. — Это только часть того, что должно называться брендом, обычно такая работа проводится без учета ситуации на рынке, — считает Алиса Гордеева, руководитель агентства «БрендХаус». Подобное брендбилдинговое агенство – пока что первое в Ростове, профессионально занимающееся брендами под ключ. Разработка бренда, по словам г-жи Гордеевой, происходит по технологиям, применяющимся в Европе и США. Над каждым заказом работает группа, приглашенная для реализации конкретного проекта: руководитель проекта, арт-директор, дизайнеры, копирайтеры, аналитики, маркетологи. Обычно это около 10-15 человек. Стоимость нематериальной части обычно колеблется от 3 до 20 тысяч евро. Стоимость дальнейшего продвижения индивидуальна. Были случаи, — рассказывает руководитель агентства «Бренд-Хаус», — когда затраты на создание бренда окупались за полгода. Однако пока спрос на подобные услуги только формируется. У нас нет ни культуры предложения бренда, ни культуры потребления. Доля специализированных фирм, занятых созданием брендов, в России крайне мала, в результате коммерческий успех той или иной марки на рынке становится делом случая. А доморощенное производство бренда обходится компаниям значительно дороже, — полагает г-жа Гордеева. Новости гуманитарных технологий |
|