|
Пародийный тендер. Тендер по выбору нового телеизмерителя аудитории расколол медиасообщество
Многие члены «Медиакомитета», проводившего конкурс, покинули его накануне заседания. Но тендер состоялся. Ситуацию комментируют Александр Роднянский, гендиректор СТС, и Владимир Евстафьев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России. Выбор измерителя – вопрос принципиальный, потому что у действующего измерителя Gallup Media и его соперника AGB разные методики подсчета аудитории. Методики AGB повышают рейтинги первых каналов, а это, в свою очередь, означает перенаправление рекламных потоков внутри отрасли.
Конкурсная комиссия собиралась в понедельник, 6 сентября. Формально итоги тендера станут известны 16 сентября, но никто не сомневается, что новым измерителем, которому достанется контракт на $7 млн на пять лет, станет итальянская компания AGB. Провести своего кандидата в измерители федеральным телеканалам («Первый канал», «Россия», «Культура», НТВ и ТНТ) удалось лишь с третьего раза. Две предыдущих попытки «Медиакомитета» провести тендер – в декабре прошлого года и июне нынешнего – оказались неудачными. Но такая пародия на тендер расколола медиасообщество. До этой недели в «Медиакомитет» входили представители основных телеканалов, Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и содружества производителей фирменных торговых марок «РусБрэнд». Теперь в «Медиакомитете» остались только представители федеральных каналов («Первый канал», «Россия», «Культура», НТВ и ТНТ). Партнерство покинули представители рекламного рынка и несколько каналов (СТС, REN TV, ТВЦ и MTV). Поскольку от участия в тендере практически в последний момент отказались и трое из четырех участников, вместо выбывших бороться с AGB за победу будет гуманитарный фонд «Чеховский центр». Гендиректор телеканала СТС Александр Роднянский и президент АКАР Владимир Евстафьев рассказали «Газете.Ru», что они думают о ситуации с тендером и о том, как будет выглядеть медиасообщество. Представители «Медиакомитета» говорить об этом не хотят. Александр Роднянский, гендиректор телеканала СТС – Что вы думаете о ситуации, сложившейся с тендером на медиаизмерения? – Весь этот тендер напоминает пародию. И если AGB, известнейшая компания с серьезными предложениями и опытом работы в десятках стран, считает разумным участвовать в такого рода тендере, можно только посочувствовать. – Насколько вам кажется вероятной ситуация, при которой у нас будут работать два измерителя? – Более чем вероятной. У TNS Gallup Media очень сильная позиция. Они давно на рынке, а с 1 января делают рывок вперед, увеличивая количество пиплметров (выборку аудитории) до 2,5 тысячи, а количество городов, в которых проводятся постоянные измерения, – до 53. То есть выполняют на полтора года раньше все те обязательства, которые должен был бы выполнить победитель тендера. И соревноваться с такого рода исследованиями, уже развернутыми и работающими, будет сложно. Нужно будет сделать что-то гораздо более убедительное. Причем убедительное прежде всего для рекламной индустрии, поскольку речь идет все-таки об инструменте коммерческих продаж, а не о том, что у кого-то доля аудитории будет выше. Нас, например, не интересует, насколько наша доля будет выше или ниже, нас волнует, до какой степени наши партнеры – рекламные агентства и клиенты – будут удовлетворены системой измерений. – Наличие двух измерителей неудобно для рынка? – Это сложно, поскольку если кто-то будет настаивать на данных другого измерителя, их службам продаж придется конвертировать в цифры, принятые рекламным рынком. Это тяжело, особенно в реальной деятельности компаний. – Насколько реально создание организации, альтернативной «Медиакомитету»? – Это будет логично. Если такая организация будет создана, это будет организация, в которой рекламная индустрия, как это принято во всем мире, получит адекватное своей роли количество мест. Смешно, когда двухмиллиардный рекламный рынок (если считать с регионами) представлен тем же количеством голосов, что и любой телеканал. Поэтому если и создавать, то организацию, где треть голосов принадлежит рекламным клиентам, треть – рекламным агентствам, а треть – телеканалам. Тогда это разумная система функционирования «Медиакомитета», или назовите его Индустриальным комитетом – как хотите. Так и делают везде. Например, на Украине рекламный и телевизионный рынок представлены в формате 50 на 50. Это нормально. – А «Медиакомитет»? – Я с глубочайшим уважением отношусь к тем, кто работает в нем. Каждый выбирает для себя удобные обстоятельства в силу разных критериев. У нас критерии сугубо экономические. Я их формулирую. Их формулирует и рекламная индустрия. Если бы сформулировал кто-то из тех, кто работает в «Медиакомитете», тоже было бы хорошо. Владимир Евстафьев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России – Как вы оцениваете ситуацию? – Сейчас из «Медиакомитета» вышло несколько членов, и получается, что это некое объединение ведущих телеканалов при участии государства. Это не «Медиакомитет». Все деньги берутся от рекламодателя. И надо исходить не из того, что продиктуют телеканалы, а из того, что решит рекламодатель. Агентству все равно, кто будет мерить – Gallup или итальянцы. Ему рекламодатель как скажет, так он и будет мерить. Но это значит, что он обязан закупать именно этого измерителя. Мы, собственно, поэтому и вышли из «Медиакомитета», чтобы развязать себе руки. По уставу, если «Медиакомитет» принимает решение, оно обязательно к исполнению всеми. То есть мы обязаны были бы закупать итальянцев, которые в два раза дороже, чем Gallup. При этом, по большому счету, они нам совершенно не нужны. Наших рекламодателей устраивает Gallup. И мы как покупали его, так и будем закупать. Если они проголосуют за итальянцев, то они будут закупать их данные. И введут пересчетный коэффициент. – Насколько такая ситуация неудобна для рынка? – Полно продвинутых стран, где измерителей несколько: Америка, Англия. И ничего. Для меня в этом важно только то, как на это смотрят рекламодатели. – Что вы думаете по поводу ситуации с «Медиакомитетом», и насколько реально создание альтернативной организации? – «Медиакомитета» как такового сейчас физически не существует. Объединение нескольких каналов и государства – это практически НАТ, но если НАТ объединяет телеканалы всей страны, то этот – только Москву. Новая организация должна быть создана. Мы очень открыты, и я убежден, что в спокойной, нормальной обстановке мы ее создадим. Мы не в контрах, мы в конструктиве. Мы хотим работать и с каналами, и с государством, и с рекламодателями. Такую организацию и надо устроить. Газета.RU |
|