"Быстров" не нужен. "Разгуляй-УКРРОС" начал создавать розничные брэнды самостоятельно

Сельскохозяйственный трейдер “Разгуляй-УКРРОС” вышел на розничный продовольственный рынок, начав производство фасованной муки под собственным брэндом. Одновременно руководство “Разгуляя” заявило, что покупка компании “Быстров”, которую трейдер собирался сделать центром разработки розничных брэндов, откладывается.

Прошлой осенью президент группы “Разгуляй-УКРРОС” Игорь Потапенко объявил, что договорился с председателем совета директоров группы “Си-про”, в которую входит компания “Быстров”, Сергеем Выходцевым о покупке контрольного пакета акций “Быстрова”. Для “Разгуляя”, занимающегося исключительно трейдингом, покупка “Быстрова” означала бы выход на новый для него рынок — продуктов питания, продаваемых в розницу. По словам Потапенко, сделка должна была завершиться в декабре 2003 г., в “Си-про” говорили о декабре 2004 г., объясняя, что по условиям договора “Быстров” должен создать и вывести на рынок для “Разгуляя” новые марки — лишь после этого агрохолдинг примет решение о целесообразности покупки.

На прошлой неделе стало ясно, что приобретение “Быстрова” может не состояться. “Разгуляй” объявил о выходе на бакалейный рынок с фасованной мукой под самостоятельно созданным брэндом “Дивница”. “Сделка с "Быстровым" отложена, и мы сейчас взяли тайм-аут”, — заявил в пятницу “Ведомостям” Потапенко. “Мы собирались купить не столько этот бизнес [”Быстров“], сколько специалистов, которые умеют создавать брэнды, выстраивать отношения с сетями и управлять портфелем брэндов”, — объясняет гендиректор зерновой компании “Разгуляй” Алексей Иванов. По словам Потапенко, выяснилось, что менеджеры “Быстрова” имеют навыки работы только в премиальном сегменте моментальных каш, а “Разгуляй” хочет работать в более широком сегменте фасованных круп и муки. Сотрудники “Си-про” на прошлой неделе отказались комментировать ситуацию в отсутствие Выходцева, сам же он был недоступен.

По словам Иванова, инвестиции в разработку и продвижение брэнда “Дивница”, под которым будет выпускаться не только мука, но и крупа, составят на первом этапе около $500 000 т, из которых $100 000-150 000 компания уже потратила на изучение рынка. За год “Разгуляй” планирует занять до 10% московского рынка муки и круп. При этом конкурировать группа намерена не с российскими производителями, а с импортными марками, находящимися в верхнем ценовом сегменте, говорит Иванов.

Валентин Перция, гендиректор агентства BrandAid, специализирующегося на создании и продвижении брэндов, называет сумму в $500 000 минимальной для вывода на рынок нового брэнда. “Разгуляю” придется тратить деньги очень осторожно и расчетливо, отказавшись от традиционной рекламы, говорит он. Гендиректор компании “Ангстрем” (крупный петербургский производитель фасованного риса) Игорь Стрельников говорит, что его компания тратит на поддержку марок до $750 000 в год.

Директор по маркетингу бизнес-блока “Продукция переработки зерна” группы “Агрос” Юлия Блинкова предупреждает, что после удачного запуска брэнда “Разгуляю” необходимо будет инвестировать в продвижение марки и только промоакциями обойтись будет сложно. “Контакт с целевой аудиторией, то есть промоакции в местах продаж, на самом деле может стать очень дорогим удовольствием — ведь для того, чтобы достичь знания марки, нужно провести очень большое количество промоакций”, — говорит она.

Опрошенные “Ведомостями” эксперты отмечают, что “Разгуляй” выходит на очень конкурентный рынок. По словам заместителя гендиректора по маркетингу “Мелькомбината в Сокольниках” (контролирует 60% столичного рынка фасованной муки) Анастасии Козловой, в Москве сейчас продаются около 25 марок муки. “В высшем ценовом сегменте свободнее, но те, кто может себе позволить покупать муку по 44 руб. за пакет, как правило, сами не пекут, предпочитая покупать полуфабрикаты или готовые продукты”, — говорит Козлова. По ее словам, в 2002 г. на долю импортной дорогой муки, с которой намерен конкурировать “Разгуляй”, приходилось всего 6% московского рынка.