С улиц на телеэкраны уходят рекламодатели Петербурга

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ — Петербургский рекламный рынок в этом году, по прогнозам экспертов, увеличится на 14-18%, а наибольший рост придется на долю телерекламы. Она, возможно, даже потеснит сегмент наружной рекламы, который в последние годы развивался особенно динамично.

Еще два-три года назад рынок телерекламы в регионах находился в зачаточном состоянии. Его бурный рост в последнее время директор МИК “Гортис” Дмитрий Канаев объясняет тем, что региональные телекомпании лишь недавно научились продавать рекламу. До появления петербургских “окон” федеральных телеканалов реклама на местном ТВ занимала меньше 10% рекламного рынка, вспоминает гендиректор агентства “Видео Интернешнл Петербург” Алексей Южанов. “Сейчас доля телерекламы составляет примерно 20-30% рынка (около $40 млн в год). А через несколько лет этот вид рекламы может занять половину рынка”, — говорит он. Если федеральный рынок телерекламы уже заполнен, то в регионах еще есть достаточно возможностей для роста. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем затрат на рекламу в 2003 г. в России составил $2,6 млрд, из которых на телерекламу приходилось 46%.

Петербургский рынок телерекламы в 2004 г. прибавит примерно 20%, говорит директор по маркетингу “Первого канала — Петербург” Алексей Зубок. А в 2005 г. рост составит примерно 25%, полагает Южанов. Стоимость минуты рекламного времени сейчас колеблется от нескольких сотен долларов до $2000-3000, говорит он. И расценки ежегодно увеличиваются примерно на 40-60% без учета скидок, добавляет Зубок.

За счет наружки

Телереклама будет расти в том числе за счет переключения рекламодателей с наружной рекламы на телевизионную, считает Южанов. Наружная реклама за последние несколько лет заняла слишком большую долю на петербургском рынке, и теперь идет процесс ее сокращения, говорит он.

Но Андрей Березкин, гендиректор компании “ЭСПАР-Аналитик”, которая занимается исследованием рынка наружной рекламы, считает, что телереклама конкурировать с наружкой пока не может. “Региональное телевидение еще не способно предоставить такие же возможности для проведения масштабной рекламной кампании, как наружка”, — считает он.

А рекламодатели уверены, что наружная и телереклама будут востребованы рынком. “При проведении рекламной кампании мы размещаем и наружную рекламу, и телевизионную”, — говорит директор по маркетингу компании “Дарья” Илья Гамов.

Тем не менее участники рынка наружной рекламы отмечают, что бурный рост этого сегмента в Петербурге замедлился и не превышает примерно 15% в год. По оценке Канаева, рынку еще необходимо переварить почти 50%-ный прирост числа рекламоносителей в 2002-2003 гг. Такого же мнения придерживаются коммерческий директор агентства наружной рекламы “Постер” Николай Черепенников и заместитель главы российского представительства международной рекламной компании Clear Channel Алексей Нестеренко.

Правда Нестеренко оценивает рост рынка примерно 20% в год. Половину дает вклад от увеличения количества рекламных конструкций, а другую половину — рост стоимости рекламы. По оценке Канаева из “Гортиса”, ежегодный прирост количества рекламоносителей составит лишь 5-10%.

А управляющий директор крупнейшего российского оператора рынка наружки NewsOutdoor Максим Ткачев считает, что потенциал рынка еще не исчерпан и дальнейший рост возможен за счет новых видов рекламоносителей, которые позволяют показывать на щите несколько изображений поочередно. “Динамические конструкции позволяют увеличить оборот одного рекламоносителя в 2-2,5 раза”, — утверждает рекламист.

Без потрясений

А вот рынок рекламы в прессе вряд ли покажет в ближайшее время существенный рост, полагает Канаев из “Гортиса”. Конкурировать за массового рекламодателя с ТВ и наружкой газеты и журналы не смогут.

Рынок будет развиваться в основном за счет изданий рекламного характера, считает руководитель Клуба рекламодателей Петербурга Валерий Долбежкин. Он добавляет, что в Петерубурге, например, практически отсутствуют качественные общественно-политические газеты. Однако один из руководителей проекта “Time Out Россия” Леонид Кукушкин отмечает, что более чем на 20% в год растет объем рекламы в глянцевых журналах. К тому же рынок рекламы в петербургской прессе — это не только питерские издания, но и местные выпуски федеральных газет и журналов.

А вот рынок радиорекламы Канаев называет аутсайдером. Он объясняет это тем, что в Петербурге около 10 радиостанций с примерно одинаковым размером и качеством аудитории. И если одна из них серьезно поднимает цены на рекламу, поясняет Канаев, рекламодатель может без ущерба уйти к конкурентам.

Но рекламодатели с этими выводами не согласны. Гамов из “Дарьи” поясняет, что на этом рынке есть явные лидеры — “Европа Плюс”, “Русское радио”, Maximum, аудитория и рекламные тарифы которых растут, влияя на объем рынка в целом. А Дина Вишня, директор по развитию компании “Рекондор-Мороженое”, отмечает, что аудитория радиорекламы гораздо лояльнее, чем аудитория телерекламы, — водители автомобилей почти не переключают канал из-за рекламных блоков. “По объемам рекламу на ТВ с радиорекламой, конечно, не сравнить, но небольшие компании, которые не могут позволить себе выделять большие деньги на телерекламу, продвигаются с помощью радио”, — говорит она. И таких компаний становится все больше.