08.12.2004

Московские банки рекламируются не эффективно

Данные, приводимые в настоящей статье, получены из синдикативного исследования проводимого call-центром компании Экском методом телефонных опросов городов Москвы и Екатеринбурга. Выборка в рамках исследования репрезентует население городов 18 лет и старше. Все приводимые ниже цифры могут быть легко проверены с помощью WEB-монитора в режиме on-line.

Для анализа выбран срез данных с 1 июл. 04 г. по 1 дек. 04 г. (5 мес.), всего около 2500 анкет по каждому городу. Ниже приводятся данные исследования по банковскому и страховому рынкам, всего по 100 брэндам (50 Банки и 50 СК по каждому городу).

Практически доказанным, является тот факт, что потребление товаров-услуг в главным образом распространяется на известные потребителю брэнды. Некоторые выводы приводимые в статье, позволят лучше понять механизмы формирования известности брэндов.

I - вывод: Рост вспоминаемости рекламы не приводит к увеличению спонтанного знания брэндов в целом по рынку (категории), по крайне мере в 3-х месячном режиме интенсификации рекламы участниками рынка.

На рисунках 1,2 приведены графики по удельной вспоминаемости:
- рекламы банков
- имена банков

рис. 1 (в среднем человек помнит рекламу N-банков)

рис. 2 (в среднем человек помнит названия N-банков)

На графиках приводится так называемое спонтанное знание (без подсказки). Из рис.1 следует, что в среднем в июле-августе 04г., респондент вспоминал рекламу 1-го банка в Екатеринбурге и 0.5 банка в Москве и т.д.
Причем, при ответе на вопрос: "Какие банки вы знаете", в среднем, респондент называл ~3 банка в Екатеринбурге и ~2 банка в Москве (см рис. 2).
Как хорошо видно из рис. 1, начиная с сен.04 г. рекламное давление банков на рынок, демонстрирует рост в разы. Причем спонтанное знание по рынку в целом практически остается неизменным (см. рис. 2).

Пока остается не выясненным вопрос: Почему спонтанное знание банков в Екатеринбурге так сильно опережает соответствующий показатель по Москве? (см. рис. 2). Самый простой ответ на этот вопрос: А может такое различие диктуется не достаточной валидностью ответов московских респондентов? Увы, эту гипотезу опровергают данные для страхового рынка, приведенные на рис. 3, 4.
Важно также отметить, что база данных по обоим рынкам "одноисточниковая".

рис. 3

рис. 4

Из рис. 3 и 4 хорошо видно, что на рынке страхования наблюдается картина аналогичная банковскому. Таким образом, исследование страховом сегмента также подтверждает, что рост интенсивности рекламы на рынке не приводит к абсолютному росту спонтанной вспоминаемости брэндов!
Точнее говоря, интенсификация рекламы приводит лишь к перераспределению спонтанного знания между брэндами.

Внимательный читатель заметит, что абсолютные показатели по удельному спонтанному знанию (см. рис. 2 и 4) существенно различаются (почти в 1,5 раза). Такаю разницу в значениях "спонтанки" банков и СК, следует связывать с существенно различной пенетрацией (проникновением) услуг среди населения. Для банковского и страхового рынка пенетрация составляет ~ 60% и ~20% соответственно.

II - вывод: Интенсификация рекламы со стороны участников рынка, приводит к перераспределению спонтанного знания между брэндами, не увеличивая его в абсолютном выражении. Другими словами, происходит вытеснение из сознания (памяти) потребителя одних брэндов другими.

Осталось попробовать ответить на вопрос: Почему спонтанное знание банков в Екатеринбурге так сильно опережает соответствующий показатель по Москве?

Самое простое, предположить, что этот эффект связан с клаттером (рекламным шумом). Но тогда не понятно, как быть с данными по страховому рынку? По нему такого эффекта мы не наблюдаем! Так чем же "провинились" московские банки перед потребителем, что он их не хочет помнить? Приведенные ниже рассуждения следует рассматривать, как одну из возможных причин этого явления.

рис. 5

рис. 6

На рис. 5 и 6 приведены данные по структуре удельного вспоминания рекламы для банков и страховых компаний. Из анализа представленных графиков по эффективности медианосителей, очевидно напрашивается вывод:

III - вывод: Различие удельного спонтанного знания банков Москвы и Екатеринбурга (см. рис. 2), возможно следует связывать с систематической недооценкой московскими маркетологами, в первую очередь — Прессы и во вторую очередь — Наружки!

Действительно, график на рис. 6 по страховым брэндам демонстрирует примерно одинаковую эффективность использования медианосителей в Москве и Екатеринбурге, и результат (см. рис. 4) по удельному вспоминанию брэндов в городах, получается примерно одинаков. Средний житель города Москвы и Екатеринбурга без подсказки называет(вспоминает) ~1.3 страховых брэнда.

На банковском сегменте мы наблюдаем значительное превышение спонтанного знания (на 1 брэнд) демонстрируемых рис. 2 (средний человек в Екатеринбурге вспоминает 3-и банковских брэнда, вместо 2-х по Москве).

Если предположить, что интенсивность рекламирования, предложенная на графике рис. 5 сохранялась довольно значительное время (год и более), тогда полученная разница в 1 брэнд, объясняется и количественно. Действительно, эффективность вспоминания рекламы в Прессе по Мск. и Екб. дает нам разницу удельного знания в 0.6 брэнда (0.83-0.21=0.62) и соответственно по Наружке — 0.4 брэнда на человека. Тогда складывая эти величины, мы как раз получаем разницу в 1 брэнд. И если принять последние рассуждения, то следует очевидный практический вывод:

Для успешного рекламирования брэндов, следует главным образом использовать такие рекламные носители, как Пресса и Наружка. И безусловно, из этого вывода вовсе не следует, что надо полностью отказаться от рекламы на ТВ и Радио. Просто нужно разумно и дозировано сочетать ТВ и Радио в общем Медиамиксе с Прессой и Наружкой. Возможно, что при разработке медиамикса, следует руководствоваться весами, которые нам предлагает рис. 5 для Екб., коль скоро он оказался значительно более эффективным в части роста спонтанного знания в сравнении с медиамиксом Москвы.

Рязанов Юрий
ЗАО "Экском"

www.mediaplan.ru