25.01.2005

Вирусная чума ХХI века

      МЭТЬЮ ЛИНН

      Представьте, что вы в ночном клубе. Внезапно в помещение врывается десяток девушек, гардероб которых сведен к минимуму. В другом конце зала они видят парня. Не в силах справиться с влечением, они, расталкивая окружающих, бегут к нему, вытаскивают наружу и заталкивают в фургон. Грезы подростка? Статья из журнала Penthouse? Ни то и не другое.
      На самом деле речь идет о рекламе Lynx, лосьона после бритья, производимого компанией Unilever. В Южной Африке его продвижение осуществлялось группами молодых девушек, которые за определенную плату врывались в ночные клубы и вели себя в точности в соответствии с описанным сценарием. Сходную тактику избрали в Sony Ericsson для рекламы телефонов с видеокамерами. При запуске одной из моделей компания отказалась от традиционных способов продвижения товара, сочтя более эффективным платить актерам и фотомоделям за то, чтобы те при выходах в свет просто беседовали о новинке и тем самым стимулировали интерес к ней. Добро пожаловать в мир вирусного маркетинга - последнего слова в рекламном деле.
      В начале месяца отрасль, где редко упускают возможность при случае предаться самовосхвалению, провела первую в истории церемонию вручения наград в области вирусного маркетинга. В числе лауреатов оказались такие крупные компании, как British Telecom, Burger King, MTV и MasterCard; одно перечисление этих имен - уже свидетельство того, насколько распространенной стала данная стратегия.
      По словам организаторов церемонии, вирусный маркетинг "главным образом характеризуется способом заражения целевой группы рекламным посланием-вирусом, который впоследствии передается от одного человека другому без промежуточного или оплаченного посредника". Проблема в том, что вирусный маркетинг чреват возникновением отрицательной реакции. Подобно телефонным звонкам с предложениями о покупке, вероятность вторжения в частную жизнь здесь столь велика, что со временем эта схема "достанет" всех. Сейчас компаниям может казаться, что они нашли ловкий способ стимулирования продаж. На самом деле очень может быть, что они играют с огнем.
           Популярностью вирусного маркетинга мы обязаны Малколму Глэдвелу (Malcolm Gladwell), автору книги "Решающий момент" (The Tipping Point), пользующейся сейчас признанием в мире бизнеса. Взяв за отправную точку успех таких фильмов, как "Ведьма из Блэр", Глэдвел описывает, за счет чего фильм, снятый с минимальным бюджетом и без поддержки гигантов индустрии, может принести гораздо больший доход, чем дюжина голливудских блокбастеров, идущих с массированной рекламной компанией. Понять привлекательность идей Глэдвела несложно. Вирусный маркетинг эффективен и не требует больших расходов - этих слов достаточно, чтобы склонить на свою сторону любого менеджера, отвечающего за продвижение торговой марки. В отличие от дорогостоящей печатной и телевизионной рекламы, для вирусного маркетинга достаточно нескольких безработных студентов театрального вуза или сообразительных веб-дизайнеров с чувством юмора. Эти слагаемые легко объединить.
      Кроме того, в условиях постоянного контакта со СМИ и бомбардировки различными рекламными посланиями вирусный маркетинг становится способом преодоления фонового шума. Нет ничего удивительного, если он окажется эффективнее слов "новый и улучшенный" в 30-секундном телевизионном ролике.
      Но, повторимся, все это не означает отсутствие риска.
      На данном этапе легко скатиться к аллюзиям на Большого Брата Оруэлла. На ум приходят зловещие образы корпоративного манипулирования, где крупные компании предстанут в привычной роли злодеев. Однако главная проблема с вирусным маркетингом связана совсем не с манипуляцией. У большинства сотрудников маркетинговых отделов нет никаких злостных намерений. Они совсем не стремятся контролировать кого-либо. Еще меньше они хотели бы играть роль Большого Брата. Все их помыслы ограничиваются желанием убедить вас попробовать их новый лосьон после бритья, когда вы отправляетесь куда-нибудь вечером, или воспользоваться телефоном с камерой, чтобы сфотографировать свою девушку на фоне Тауэр-бриджа и отправить фото тетушке Дорис в Дюссельдорф.
      Главная опасность заключается в покушении на наше время. Спам превратился в один из главных раздражителей для современного человека. Наши почтовые ящики заполнены идиотскими рекламными посланиями, нахваливающими совершенно не нужные нам вещи. Вечером нам досаждают телефонными звонками, предлагая всякую чепуху. А теперь, стоит нам выйти из дома, как на нас будет обрушиваться и человеческий спам.
      Традиционная реклама в СМИ была улицей с двусторонним движением. Пусть она была надоедливой, но мы, по крайней мере, понимали, что благодаря ей получаем более дешевые газеты или бесплатное телевидение. Реклама претендовала на наше время и внимание, но давала нам кое-что взамен. Это было честной сделкой.
      Иное дело вирусная реклама. Она просто забирает - и ничего не дает. Только подумайте, какой дикостью это кажется: e-mail с рекомендацией фильма или компакт-диска, полученный от друга вашего друга, оказывается совсем не рекомендацией, а ловким трюком, придуманным рекламистами. Простое обращение туристов с просьбой сфотографировать их настораживает нас. Действительно ли им нужна фотография, или они пристают к нам с предложением купить эту модель телефона с камерой? Переброситься парой слов с девушкой в баре - это уже не невинный флирт, а маркетинговый ход.
      Почему мы были склонны так доверять личному общению? Потому что оно было настоящим, а не купленным. Главная же проблема вирусного маркетинга в том, что он претендует на то, чтобы не быть маркетингом. Он пытается имитировать реальную жизнь, в результате появляется опасность, что мы будем относиться с подозрением к любой встрече.
      Именно поэтому первая церемония вручения наград в области вирусного маркетинга должна стать последней. Рекламистам лучше спрятать все свои вирусы в ящик Пандоры, прежде чем они породят реакцию, направленную как раз против тех товаров, которые сейчас пытаются продать с их помощью.

      Деловая газета "Бизнес"