31.01.2005

Великая французская розничная революция. Франция может разрешить торговать в убыток

ПЬЕР ТРАН, ПАРИЖ

Правительство Франции намерено внести поправки в спорный закон, запрещающий продажу товаров ниже себестоимости. Это настоящая революция в сфере ценообразования в розничной торговле страны - наличие этого закона обеспечивало крупным розничным сетям гарантию прибыли.
Премьер-министр Франции Жан-Пьер Рафаррэн, поначалу настроенный против ревизии закона, осознал, какой политический капитал может принести игра в поборника интересов потребителей, и возглавил поход против так называемой дорогой жизни - французского эквивалента политики британских компаний, завышающих цену на товары. Поворот лицом к потребителю оправдан не только с электоральной, но и c экономической точки зрения; величина расходов семьи является ключевым показателем для нещадно критикуемого правительства, запланировавшего 2,5-процентный рост в 2005 году,- многие аналитики считают этот уровень недостижимым.
Как бы то ни было, Рафаррэн взял на себя роль третейского судьи в споре заинтересованных сторон (крупных розничных сетей, небольших сетей, независимых магазинов и поставщиков), каждая из которых яростно отстаивает свои позиции. Чтобы новый закон вступил в силу летом, к середине февраля премьеру предстоит вынести решение о формате законопроекта.
Ценовая война надвигается не в лучший момент для французских розничных сетей: им и так приходится конкурировать с растущим числом дискаунтеров и специализированных магазинов, а также приспосабливаться к изменениям стиля жизни. Совокупный эффект этих факторов наносит значительный ущерб доходности в данном секторе и сказывается на цене акций компаний.
Как внешний наблюдатель, Мишель-Эдуард Леклер (Michel-Edouard Leclerc), глава сети супермаркетов, находящихся в семейной собственности, считает, что если цены упадут меньше чем на 4-5%, это будет просто насмешкой: "У потребителей возникнет ощущение, что их пытаются "прокатить"",- говорит он. Но крупные магазины ведут партизанскую войну по ограничению нового закона, опасаясь, что его принятие повлечет снижение цен и тем самым значительно сократит разницу между себестоимостью и ценой реализации. Лоббисты Auchan, Carrefour, Casino и Cora настаивают даже на введении ограничений на новый закон о ценах, чтобы предотвратить то, что они называют "хищническим ценообразованием".
Их опасения понятны. Так, например, надвигающаяся ценовая война должна начаться в критический момент для Даниэля Бернара (Daniel Bernard), главы Carrefour, крупнейшей во Франции сети супермаркетов, на долю которых приходится до 27% розничного рынка продовольствия, и второй по величине сети в мире после американского титана Wal-Mart. Бернар борется за сохранение своего кресла, а раздраженные акционеры требуют от него повышения стоимости акций, упавших на 40% по сравнению с 2000 годом. Ги Франшто (Guy Franchetau), аналитик Fideuram Wargny, полагает, что времени у главы Carrefour в обрез - максимум до июня, когда состоится ежегодное собрание акционеров компании. Продажи Carrefour в четвертом квартале выросли на 3,9% без учета колебаний валютных курсов, что выше ожидаемого уровня, однако не менее важными будут результаты первого квартала 2005 года. По словам Франшто, "налицо признаки начала выздоровления, но Бернар должен закрепить эту тенденцию и в этом году продемонстрировать хороший старт".
Антикризисная стратегия Бернара основана на преодолении имиджа Carrefour как более дорогой сети по сравнению с конкурентами. Во Франции, стране, цепляющейся за каждый евро и сантим, это серьезное препятствие для розничного торговца. Carrefour снижает цены и продвигает карточку постоянного покупателя. Эти меры позволили остановить спад, но не пресекли слухи о перестановках в руководстве.
Под руководством Бернара в 90-е годы прошлого века Carrefour осуществила агрессивную кампанию расширения за рубежом, которая подняла годовые продажи до 81 млн евро ($108 млн) и на время превратила ее в любимца фондового рынка. Однако дорогостоящие приобретения не принесли высоких доходов, одновременно означая отвлечение внимания руководства от французского рынка, обеспечивающего половину продаж группы и основную долю прибыли. За это время новые претенденты и ловкие конкуренты успели увести у компании ее дойную корову.
Такие дискаунтеры, как немецкая Aldi, развернули во Франции свои сети, приучив потребителей к низким ценам в течение всего года. Открылись специализированные магазины, подобные сети спорттоваров Decathlon, предложившие потребителю не только товары по более низким ценам, но и советы компетентного персонала, что сделало гипермаркеты неконкурентоспособными.
Потребители устали таскаться в магазины, расположенные на глухих окраинах. Они предпочитают тратить длинные выходные после 35-часовой рабочей недели на что-то более увлекательное, нежели заполнение тележки товарами. Вместо этого они отправляются в супермаркеты по месту жительства, продающие собственную продукцию по более низким ценам, и делают покупки там.
Сеть Casino нашла себе выгодную нишу среди городских минисупермаркетов, открыв магазины сниженных цен Franprix и Leader Price и тем самым частично защитив себя от бегства потребителей из мегамаркетов. Высокая доля товаров собственного производства позволила компании забирать прибыль себе вместо того, чтобы передавать ее таким гигантам, как Nestle или Unilever. Однако темпы роста продаж Casino по данному сектору в четвертом квартале снизились, что подогрело опасения, что сегмент выработал свой ресурс.
В октябре прошлого года жесткие условия вынудили Carrefour и Casino уведомить о вероятном несоответствии прогнозной и реальной прибыли за 2004 год. Если новый закон развяжет ценовую войну, победа, вероятно, достанется группе с наибольшей покупательной способностью, позволяющей занимать более твердую позицию на переговорах с поставщиками. В этом случае у Carrefour хорошие перспективы, поскольку, по словам Франшто, европейский закупочный центр этой компании вызывает зависть у всех конкурентов. По прогнозам аналитика, Casino, несмотря на сильные позиции в секторе внутригородского шопинга, будет трудно справиться с ожидаемым снижением цен.
Законы часто имеют неожиданные последствия: действующие правила, запрещающие реализацию ниже себестоимости, были призваны защитить небольшие компании - например, известные сети, торгующие продуктами питания. На практике же супермаркеты, считавшиеся основной угрозой для таких компаний, использовали этот закон для защиты своей прибыли.

Деловая газета "Бизнес"