"ЛУКОЙЛ" вместо Mobil. Компания потратит миллионы на ребрэндинг АЗС в США

“ЛУКОЙЛ” приступает к ребрэндингу принадлежащих ему в США 2000 автозаправок, работающих сейчас под вывесками Getty и Mobil. Аналитики считают, что на бизнес компании в США ребрэндинг повлияет незначительно, однако является сильным имиджевым ходом.

После того как все заправки российской нефтяной компании в США перейдут под ее брэнд, “ЛУКОЙЛ” станет самой известной российской компанией в Америке, заявил агентству Reuters Ричард Мацке, возглавляющий в совете директоров “ЛУКОЙЛа” комитет по стратегии и инвестициям.

Первое серьезное вторжение на розничный топливный рынок США “ЛУКОЙЛ” совершил в 2000 г., когда за $71 млн приобрел компанию Getty Petroleum Marketing, владеющую правом долгосрочной аренды 1300 АЗС и сети нефтебаз в восточных штатах США — от канадской границы до Северной Каролины. Сделка стала настоящей сенсацией, хотя аналитики отнеслись к ней прохладно — они упрекали “ЛУКОЙЛ” за бессистемность его зарубежных приобретений.

Однако в начале прошлого года российская нефтяная компания доказала, что интересуется американским рынком целенаправленно — она купила у ConocoPhillips (на этот раз в собственность) сеть из 795 АЗС, расположенных в том же регионе — в штатах Нью-Джерси и Пенсильвания. Новое приобретение обошлось “ЛУКОЙЛу” в $325 млн заемных средств и $50 млн собственных. Эти заправки работают под брэндом Mobil и вместе с сетью Getty обеспечивают российской компании примерно 8% розничного рынка нефтепродуктов Восточного побережья США. Всего в США около 200 000 автозаправочных станций, рынок розничной торговли нефтепродуктами оценивается примерно в $300 млн.

Активами “ЛУКОЙЛа” в США управляет компания LUKOIL Americas Holding Ltd. Как рассказал “Ведомостям” президент этой компании Вадим Глузман, “для пробы” несколько десятков АЗС Getty уже переведены под брэнд “ЛУКОЙЛа”. “Мы хотели проверить, устоят ли они на рынке под новой, никому не известной в США торговой маркой, — поясняет Глузман. — И эксперимент удался, причем продажи даже немного увеличились”.

Теперь, говорит собеседник “Ведомостей”, под цвета “ЛУКОЙЛа” будут переведены все заправки, торгующие под маркой Mobil. Программа рассчитана на три года и обойдется примерно в $30 млн, которые LUKOIL Americas возьмет из собственных средств. После этого наступит черед заправок Getty. “С Mobil мы начинаем потому, — поясняет Глузман, — что, в отличие от Getty, этот брэнд нам не принадлежит и мы должны платить роялти его хозяину — ExxonMobil — в размере $23 млн в год”. Собеседник “Ведомостей” говорит, что заменить известную в США вывеску Mobil на “ЛУКОЙЛ” — задача непростая и ее решение будет сопровождаться большой PR-кампанией.

Аналитики сетуют на то, что “ЛУКОЙЛ” не дает финансовой информации о своем заправочном бизнесе в США, поэтому трудно судить об эффективности этих приобретений. Не приоткрыл завесу тайнs и Глузман, сославшись на то, что итоги работы сети заправок компании в США в 2004 г. еще не аудированы. Тем не менее бизнес, по его словам, идет неплохо. Заправки Mobil за год смогли на 50% окупить затраченные на их покупку собственные средства “ЛУКОЙЛа”. Глузман рассказывает, что в конце прошлого года компания арендовала близ Нью-Йорка морской терминал с резервуарным парком емкостью 480 000 баррелей, куда будут поставляться нефтепродукты из Высоцка и болгарского Бургаса, где расположен НПЗ “ЛУКОЙЛа”. “Конечно, это капля в море при том, что в год мы здесь реализуем 6,5 млн т. Но в США очень трудно получить в пользование такие объекты”, — сетует Глузман.

Комментируя решение “ЛУКОЙЛа”, вице-президент “Ренессанс Капитала” Рональд Смит говорит, что в экономическом плане оно не добавит очков компании, но и негативных последствий не принесет. “Это нормальное имиджевое решение”, — говорит он. Вместе с тем Смит замечает, что часть заправок Getty следовало бы не перекрашивать, а ликвидировать. “Я жил в том регионе и видел, что некоторые станции находятся в очень странных местах, где автомобиль — большая редкость. Да и вид у этих АЗС, честно говоря, совсем непрезентабельный”, — делится своими впечатлениями эксперт.

А аналитик “Тройки Диалог” Валерий Нестеров замечает, что, пока “ЛУКОЙЛ” не может поставлять в США собственную нефть или нефтепродукты, экономическая эффективность его заправочных сетей в США невысока. То есть, поясняет он, с самого начала и до настоящего времени главным смыслом этого проекта остается создание имиджа “ЛУКОЙЛа” как крупной международной компании. “А коль скоро это так, — резюмирует Нестеров, — то ребрэндингом заправок надо было заняться уже давно, ибо только так можно сделать марку "ЛУКОЙЛа" узнаваемой на американском рынке. Но лучше поздно, чем никогда”.