|
Нужна ли лидерам реклама?По информации исследовательской компании "Эспар-Аналитик", в декабре прошлого года резко сократилось количество щитов наружной рекламы, размещаемой телеканалами. В частности, в декабре прошлого года в Москве было размещено 90 щитов с рекламой телеканалов (большая часть которых принадлежит каналам "ТВЦ" и "ДТВ-Viasat"), в то время как в ноябре телеканалы размещали в десять раз больше щитов. Причем такого резкого спада в тот же период 2003 году не происходило. Вполне возможно, что декабрьский перерыв в размещении рекламы телеканалов в "наружке" связан с сезонностью рекламных кампаний. Например, как отметил генеральный директор телеканала "ТНТ" Роман Петренко, "рекламная кампания "ТНТ" выглядит как три-четыре всплеска в течение года": "В декабре-январе этого всплеска нет, а следующий у нас намечен на март". Екатерина Тарасова, заместитель начальника службы по связям с общественностью телеканала "ТВЦ" сообщила "НСМИ", что не отметила в декабре особенного уменьшения количества наружной рекламы телеканалов: "ТВЦ", по крайней мере, это точно не коснулось. В декабре-январе промо-бюджет телеканала скорее увеличился". Не заметили ничего особенного и компании - операторы наружной рекламы, в частности, Владимир Пантюхин, заместитель директора рекламного агентства "Р. Т. Вершина": "Я не заметил никакого спада. Как размещали телеканалы рекламу через наше РА, так и размещают". Правда, он отметил, что объемы работы агентства с телеканалами не так велики, чтобы можно было бы делать какие-то выводы. Однако некоторые опрошенные "НСМИ" эксперты, не пожелавшие назвать себя, предполагают, что имеет место ситуация, когда первая тройка телеканалов, между которыми идет наиболее активная конкуренция, договорилась о том, чтобы не рекламировать себя в "наружке", прервав тем самым своеобразную "гонку вооружений". "Дело в том, что телеканалы-лидеры понимают, что тот вещатель, который рекламируется, получает конкурентное преимущество, но если все три канала тратят примерно одинаковые суммы на "наружку", то реально никто из них не получает преимущества и деньги тратятся впустую. Более того, реклама имеет свойство вызывать эскалацию объемов. Потому что если кто-то тратит больше, значит, другие стараются его догнать - это закон рекламы". Как считает Роман Петренко, "такая ситуация возникает практически на любом рынке, потому что лидерам вообще выгодно запретить рекламу, например, в табаке. Тому же "Филипп Моррису" выгоден любой запрет на рекламу, потому что у него львиная доля рынка и при запрете новые конкуренты просто не смогут войти на этот рынок". "Мы сейчас не являемся лидерами, поэтому для нас реклама - это способ выживания, отъедания долей от других каналов, поэтому для нас такие ограничения не оправданы. Но для первой тройки каналов это имеет смысл", - отмечает генеральный директор телеканала "ТНТ". Существует на этот счет и другая гипотеза - крупнейшие телеканалы решили не отдавать свои рекламные бюджеты конкуренту, каким для ТВ является "наружка". С другими медиа конкуренция не так остра, в частности, на радио телеканалы и пресса размещают свою рекламу по бартеру. В прессе также не воспринимают "наружку" как конкурента - в частности, Анна Наринская, директор по PR ИД "Коммерсантъ", предположила, что "возможно, что конкурентом печатных СМИ "наружка" является только в представлении рекламодателей, которые выбирают, куда дать рекламу - туда или в газету. В остальном наружная реклама вряд ли может конкурировать с рекламой в СМИ, это разные вещи". журнал "Новости СМИ" |
|