А теперь "Столичные". Кондитерская фабрика меняет брэнд

Компании “Макро-С” и “Роскон”, выпускающие одноименные конфеты в Новосибирске, предприняли нетрадиционный маркетинговый ход. Хотя большинство конкурентов увеличивают долю выпуска фасованной продукции, новосибирцы хотят продавать больше конфет вразвес, а также ввести единый брэнд — “Столичные”. Участники рынка говорят, что на эти шаги “Макро-С” вынуждена пойти из-за утраты позиций на рынке.

О том, что “Макро-С” решила переориентироваться на выпуск весовых конфет, сообщил “Ведомостям” заместитель гендиректора торговой компании “Фест” Павел Эдревич. “По нашим оценкам, в недорогом сегменте (от 40 руб. до 110 руб. за 1 кг) спрос на весовые конфеты растет быстрее”, — говорит Эдревич. В течение двух месяцев компания собирается увеличить их долю с 1% до 30-40% в общем объеме производства. До сих пор почти вся продукция компании упаковывалась в коробки. Вразвес будут продаваться традиционные изделия — грильяж и фрукты в шоколаде и помадные конфеты, пояснил Эдревич. Кондитеры намерены отказаться и от использования торговых марок “Макро-С” и “Роскон” и сосредоточиться на продвижении нового брэнда — “Столица”. “Регистрация марки "Макро-С" не была выверенным шагом, — признает Эдревич. — Наименование не всегда было ясным для продавцов и потребителей”. По его мнению, брэнд “Столица” позволит создавать более выразительную рекламу конфет. Объем затрат на продвижение новой марки Эдревич сообщить отказался.

Участники рынка считают, что менять стратегию развития “Макро-С” вынуждена из-за утраты позиций на рынке. Коммерческий директор новосибирской сети магазинов “Быстроном”, торгующей конфетами “Макро-С”, Тимофей Герасько отмечает, что в прошлом году продажи “Макро-С” “заметно уменьшились”. Он полагает, что кондитеры хотят сделать сбыт более прогнозируемым, так как продажи весовых конфет в отличие от фасованных идут более равномерно и не зависят от сезонности.

О потери рынка продукцией “Макро-С” говорят и в торговой фирме “Голубой залив”, продающей продукцию этого кондитера.

А конкуренты утверждают, что “Макро-С” следовало бы сосредоточиться на повышении качества продукции. Директор одного из новосибирских кондитерских предприятий, выпускающих конфеты, считает, что, только повысив качество продукции, можно ожидать, что новый брэнд позволит восстановить продажи комбината. Только звучных названий и ярких оберток недостаточно, чтобы завоевать потребителя, уверен он.

“Видимо, "Макро-С" не смогла закрепиться в сегменте фасованных конфет и теперь ищет новую нишу”, — добавляет директор по маркетингу сибирской фабрики “Кондитер” Юлия Охорзина. По ее данным, на фасованные конфеты приходится только 14% рынка в натуральном выражении, но 30% — в стоимостном: “Рентабельность производства фасованных конфет выше, чем весовых, но и конкурировать в сегменте фасовки сложнее — потребитель ждет от коробочных конфет более высокого и стабильного качества”, — говорит Охорзина.

В логичности смены торговой марки сомневается президент ассоциации кондитеров “Асконд” Виктор Шаршапин. Видя брэнд “Столица”, потребитель не будет ассоциировать его с новосибирским производителем, полагает он.

Одобрил планы коллег только председатель совета директоров фабрики “Кондитер-Курск” Алексей Матушанский. Он считает действия “Макро-С” оправданным ходом: “Супер- и гипермаркеты в последнее время самостоятельно упаковывают весовые конфеты, что позволяет им регулировать объем сбыта, — говорит Матушанский. — Поэтому весовые продажи стабильны, наша компания, например, не намерена их снижать”.