|
"Лебедянский" решил стать "Вимм-Билль-Данном". Крупнейший производитель соков выходит на молочный рынокКак стало известно Ъ, консервный завод "Лебедянский" планирует приобретение сразу нескольких молочных комбинатов в разных регионах страны и формирование полноценного молочного холдинга. Это значит, что на молочном рынке появится новый сильный игрок, уже имеющий успешный опыт конкурентной борьбы с "Вимм-Билль-Данном" (ВБД). Эксперты связывают этот шаг акционеров "Лебедянского" с усилением конкуренции на традиционном для компании соковом рынке. Экспериментальный консервный завод "Лебедянский" (Липецкая область) выпускает популярные марки соков: "Фруктовый сад", "Тонус", "Я". За девять месяцев 2004 года выручка "Лебедянского", по данным компании, составила 7,8 млрд руб., чистая прибыль – 1,38 млрд руб. Крупнейшими акционерами компании являются депутат Госдумы Николай Борцов и его сын Юрий, являющийся председателем совета директоров "Лебедяни",– им принадлежит 67% акций. Еще 30% принадлежит исполнительному директору компании "Ассоль" (генеральный дистрибутор "Лебедянского") Ольге Белявской и экс-директору московского представительства "Ассоли" Константину Волошину. На самом "Лебедянском" подтверждают интерес к молочному рынку, однако подробности проекта раскрыть отказались. По словам источника в компании, в первую очередь речь идет о выпуске молочно-соковой продукции. В компании также не исключили возможную покупку нескольких молочных предприятий. Действительно, по данным компании AC Nielsen, продажи молочных напитков с добавлением сока по итогам прошлого года демонстрируют рекордные темпы прироста. По сравнению с периодом февраль–сентябрь 2003 года он увеличился на 64,8% в натуральном выражении и на 138,4% в стоимостном. Однако в абсолютных цифрах этот сектор значительно уступает рынкам собственно молочной и соковой продукции. Поэтому, как полагают аналитики, в перспективе "Лебедянский" заинтересован именно в полноценном выходе на молочный рынок, объем которого оценивается примерно в $2 млрд. Сделать такой вывод позволяют несколько обстоятельств. В частности, как сообщил Ъ источник в компании DeLaval (крупнейший поставщик оборудования для производства молока), в случае с "Лебедянским" "речь идет о весьма масштабном проекте. Сейчас они ведут переговоры с порядка десяти региональных производителей молочной продукции из Липецкой, Кировской, Новгородской, Воронежской и других областей России, три-пять из которых они планируют в ближайшее время приобрести". Кроме того, интерес компании к выпуску молочной продукции подтверждается и кадровой политикой – в августе 2004 года на работу в "Лебедянский" пришел экс-директор по маркетингу второй по величине молочной компании на российском рынке "Юнимилк" Дмитрий Ситников. Сейчас он отвечает в компании за маркетинговую политику. По оценкам экспертов, молочный проект может обойтись акционерам "Лебедянского" в $70-100 млн, $50 млн из которых стоимость входа на достаточно конкурентный молочный рынок. Однако участники рынка называют несколько причин, по которым соковый гигант решил диверсифицировать бизнес, несмотря на значительную стоимость входного билета. "Если еще два года назад темпы роста сокового рынка составляли 20-25% в год, то на данный момент они не превышают 10-12%, падает и его маржинальность,– говорит председатель совета директоров 'Вимм-Билль-Данна' Давид Якобашвили.– Молочный же рынок в этой связи более перспективен, отдельные его сегменты до сих пор растут на десятки процентов. Кроме того, молоко, в отличие от соков, является продуктом первой необходимости, а значит, имеет гарантированный сбыт. К тому же этот рынок гораздо более лоялен к появлению новых продуктов". Кроме того, можно вспомнить, что недавно компания раскрыла информацию о своих владельцах. Аналитики связали это с возможной подготовкой к выходу на фондовый рынок. Теперь они говорят, что расширение бизнеса можно объяснить желанием акционеров "Лебедянского" повысить капитализацию компании. Большинство участников рынка достаточно лояльно отнеслись к появлению конкурента. "Это очередной шаг по дальнейшей консолидации активов в отрасли,– считает исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов.– Чем больше будет появляться таких новых сильных игроков, тем более благоприятными будут прогнозы по развитию отечественного молочного рынка, места на котором, особенно в регионах, пока достаточно. Присутствующие на рынке крупные компании не в состоянии охватить обширные российские территории". Можно также вспомнить, что у "Лебедянского" есть успешный опыт конкурентной борьбы с ВБД на рынке соков. По данным агентства "Бизнес-Аналитика", в прошлом комбинат вышел в лидеры рынка (с долей 27,8% продаж соков в городах в денежном выражении). Аналитики объясняют это наличием у компании сбалансированного портфеля брэндов и фокусной дистрибуцией, а также маркетинговыми просчетами ВБД. "Ситуация на рынке соков аналогична пивному рынку,– считает аналитик компании 'Ренессанс Капитал' Наталья Загвоздина.– Вперед выходят те производители, которые предлагают новые вкусы. ВБД начал их позже остальных участников рынка". Кроме того, по мнению экспертов, ВБД проводил неправильную ценовую политику. В частности, опустил цены на свой основной брэнд J7, что негативно сказалось на его продажах. "ВБД начал смещаться в сторону более дешевых продуктов, в результате чего сильно проиграл в Москве",– говорит аналитик Альфа-банка Александр Свинов. В "Вимм-Билль-Данне" комментировать действия конкурента вчера отказались. КоммерсантЪ |
|