|
"Боржоми" измучают "Нарзаном": популярные брeнды будут конкурировать в одном ценовом сегменте
Как стало известно "Ъ", ОАО "Нарзан" с февраля увеличило отпускные цены на свою продукцию на 30%. Столь масштабное повышение цены в компании объясняют перепозиционированием брeнда — популярной с советских времен воде предстоит отделаться от имиджа дешевой, переместиться в сегмент "премиум" и выдержать прямую конкуренцию с "Боржоми". Конкуренты и аналитики рынка сомневаются в успехе этого предприятия и считают; что таким образом компания не только не приобретет новых клиентов, но и потеряет прежних.
ОАО "Нарзан" обладает исключительным правом на производство натуральной минеральной воды "Нарзан". Эксперты оценивают оборот компании в $30 млн в год. По данным компании AC Nielsen, в стоимостном выражении "Нарзан" занимает 5% российского рынка минеральной воды, уступая "Боржоми" (9%), "Бонаква" (12%) и "Аква Минерале" (14%). Объем российского рынка минеральной воды оценивается в $1,5 млрд год. В ОАО "Нарзан" "Ъ" подтвердили, что с 1 февраля 2005 года отпускные цены на воду действительно были увеличены на 30%. "Это очередной этап программы перепозиционирования брeнда, который включает в себя рестайлинг упаковки и вхождение в новую ценовую нишу — "Нарзан" в стекле будет более премиальным, чем вода в пластиковой упаковке",— говорит директор по маркетингу "Нарзана" Екатерина Романи-на. По ее словам, все это делается для того, чтобы расширить и значительно омолодить круг потребителей "Нарзана". Сейчас, по оценкам директора отдела по работе с клиентами рекламного агентства TNC Creative sevices (входит в Starcom MediaWest Group) Татьяны Масловой, львиная доля потребителей "Нарзана" — это не очень активные мужчины в возрасте 35-50 лет. Таким образом, перепозиционированный "Нарзан" должен стать прямым конкурентом другой известной со времен СССР минеральной воде — "Боржоми". В холдинге Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW — производитель "Боржоми") действия конкурентов комментируют крайне осторожно. ""Нарзан" — известный и сильный брeнд, который четко привязан к среднеценовому сегменту. Поэтому, насколько возможен его переход в более дорогую ценовую группу, покажет время",— говорит руководитель пресс-службы холдинга Сергей Рыбак. До сих пор, согласно данным исследовательской компании AC Nielsen, "Боржоми" обгонял "Нарзан" по доле рынка в стоимостном выражении, при том что в объемном выражении доли компаний на российском рынке практически равны. Конкуренты и аналитики рынка сомневаются в успехе перепозиционирования и считают, что "Нарзан" не только не приобретет новых клиентов, но и потеряет старых. "Потребители минеральной воды весьма консервативны. Вода льется из одной скважины, поэтому "Нарзану" будет сложно объяснить, почему теперь за туже самую воду придется платить дороже. Считаю, что их просто "развели" в рекламном агентстве",— говорит президент маркетингового агентства "Бренд Менеджмент Компани" и совладелец дистрибуторской компании "Воды природы" Сергей Шашурин. Его поддерживает и начальник департамента рекламы торгового дома "Роллтон" Александр Соколоверов. "Это очень рискованно,— считает он,— в рекламную поддержку кампании по перепозиционированию придется вложить $5-7 млн". Кроме того, производители подорожавшего "Нарзана" рискуют столкнуться с непониманием со стороны розничных сетей и субдилеров. По словам последних, это уже не первое подорожание "Нарзана" за последние полгода — осенью 2004 года компания уже поднимала цены на 20%. "Обычно, когда одна компания так резко поднимает отпускные цены, мы отказываемся от ее продукции,— заявили "Ъ" в "Перекрестке".—Непосредственно по "Нарзану" вопрос еще не решен, он будет рассматриваться на этой неделе". Не менее настороженно к повышению "Нарзаном" отпускных цен отнеслись и оптовики. "Если вода не будет продаваться, мы откажемся от сотрудничества с этой компанией, рынок минералки достаточно насыщен, и замену будет найти несложно",— сообщили в одной из компаний-дилеров. // Светлана Ментюкова, Тимур Бордюг ,КоммерсантЪ YARMARKA.NET |
|