|
Торговля на домуИРИНА ДРЕМИНА 25 февраля 1968 года влиятельная американская The New York Times первой из газет признала несомненный успех новой маркетинговой стратегии - "прямых продаж". В конце 1960-х именно торговля напрямую сделала компанию Avon Products лидером продаж в области парфюмерии и косметики и одной из самых прибыльных компаний. 1960-е стали периодом расцвета в США стратегии "прямых продаж", предусматривающей, что различные товары продаются не в стационарных магазинах, а непосредственно продавцами, ходящими из дома в дом. Такая концепция была довольно популярна в США и раньше, поскольку у прямых продаж есть несколько существенных конкурентных преимуществ по сравнению с обычным - "магазинным" - способом. Главное из преимуществ, безусловно, цена. Компании не несли расходов на содержание магазинов или оборудование точек розничной торговли, а также на зарплату продавцов и рекламу. Все эти функции совмещали в себе сотрудники, работавшие на процент от продаж. Они разносили товары по своим соседям и знакомым, подробно разъясняя по каталогам свойства каждого их них. Таким образом, компании тратили на рекламу около 3% бюджета, в то время как другие компании - от 15 до 30% бюджета. Сэкономленные деньги шли на более частое обновление линии товаров. Клиентам нравилось, что у них есть как бы персональные продавцы, которые могут подробно рассказать обо всем, что их интересует. Продавцов же привлекало отсутствие жесткого графика "с 9 до 6". Особенно удобно это было для женщин, не имевших или не желавших иметь постоянную работу. В 1950-1960-х таких женщин в США было довольно много. Они быстро оценили возможность открыть собственный маленький бизнес, не связывая себя при этом жестким графиком. "Торговля на дому - такое же привычное для Америки дело, как яблочный пирог - переживает период расцвета. По всей стране мужчины и женщины с приятными голосами звонят в квартиры, предлагают товары всех видов",- писала The New York Times. Лидером на рынке прямых продаж стала компания Avon Products, крупнейший производитель парфюмерии и косметики в США. Она была основана в 1886 году молодым коммивояжером Дэвидом Макконнелом, который первоначально привлекал покупательниц маленькими бонусами в виде духов. К середине 1960-х Avon пережила и взлеты, и падения, прежде чем попала в лидеры косметического рынка. Опыт и стремление к качеству своих товаров принесли Avon настоящий успех. В это время на компанию работали по всей стране 200 тыс. женщин-дистрибуторов. В 1968 году журнал Forbes назвал ее самой прибыльной компанией в стране за последние пять лет. Ее торговые обороты составляли $470 млн, а чистая прибыль - около $65 млн. Avon Products даже попала в лидеры на Уолл-стрит. Многие компании, увидев успех Avon, бросились разрабатывать золотую жилу прямых продаж, однако не всем это удалось. Например, производитель средств по уходу за волосами Helen Curtis Industries резко увеличил объемы прямых продаж, но потерял миллионы долларов из-за неправильного планирования и неожиданно высоких затрат. Самым удачным годом для Avon стал 1972 год, после чего популярность прямых продаж стала медленно снижаться. Все больше женщин выходили на постоянную работу, делали карьеру, что снижало как количество потенциальных дистрибуторов, так и количество клиентов. Однако сам метод не забыт, он и сегодня действует вполне успешно. Особенно на развивающихся рынках, где он дает возможность всем желающим открыть свое маленькое дело. Мировой оборот рынка прямых продаж превышает сегодня $85 млрд. В России прямые продажи также прижились - наша страна входит в 15 крупнейших рынков прямых продаж в мире, а совокупный годовой оборот таких известных на российском рынке компаний как американские Herbalife, Avon, шведская Oriflame и российская Faberliс превысил в 2003 году $1 млрд.  Деловая газета "Бизнес" |
|