|
Англо-Голландский гигант находится в плохой формеАналитики считают, что основные проблемы Unilever заключаются в том, что компания слишком мало тратит на рекламу (причем не эффективно), ставит нереальные цели, выпускает непопулярные продукты, и ей явно не достает инноваций. Unilever долгое время страдал от сомнительных сравнений. В качестве мультинациональной Англо-Голландскую компании с двумя советами директоров и двумя курсами акций его часто сравнивают с Royal Dutch/Shell. А как крупнейшему производителю потребительских товаров ей приходится терпеть сравнение с американским конкурентом Procter & Gamble (P&G). После того, как Royal Dutch/Shell решил покончить со своей дублирующей структурой, а P&G недавно приобрела Gillette (за $54 миллиарда), все ожидали, что и Unilever последует за ними. В феврале во время презентации итогов работы за год было объявлено, что Патрик Кеско, со-председатель из Лондона, станет генеральным директором, а голландский со-председатель Энтони Бергманс, - неисполнительным председателем до момента его ухода на пенсию в 2007 году. Это открывает дорогу для объединения двунациональной компании. Но пока что, нет признаков того, что это поможет Unilever догнать новую компанию P&G/Gillette. В качестве возможных кандидатов на поглощение рассматриваются Colgate- Palmolive, американский производитель зубной пасты, и Reckitt Benckiser, европейская компания – производитель товаров для дома. Но Reckitt будет стоить слишком дорого. В начале февраля было объявлено о росте прибыли до уплаты налогов этой компании до 770 миллионов фунтов ($1.4 миллиарда) по сравнению с 660 миллионами фунтов в 2003 году. Более того, к концу декабря чистый долг Unilever достиг 12.5 миллиардов евро ($15 миллиардов). Прежде чем приступить к интеграции чужого бизнеса, компании нужно решить собственные проблемы. В прошлом году продажи упали на 6%, а операционная прибыль – на 9%. В сентябре 2004 года группа распространила первое в своей истории предупреждение, что не добьется обещанного роста прибыли. Это привело к пересмотру всех целей на последующие пять лет. У м-ра Кеско на возрождение компании будет четыре года, считает Эндрю Вуд, аналитик из инвестиционной фирмы Sanford C. Bernstein. После того, как в начале 2000 года и P&G, и Gillette начали испытывать крупные неприятности, говорит м-р Вуд, их восстановление заняло именно столько. Аналитики считают, что основные проблемы Unilever заключаются в том, что компания слишком мало тратит на рекламу (причем не эффективно), ставит нереальные цели, выпускает непопулярные продукты, и ей явно не достает инноваций. Компания тратит на рекламу 14.5% доходов, что больше, чем тратит Nestle (12%), крупнейший в мире производитель продуктов питания, но меньше, чем тратит P&G (20%) на продвижение своих продуктов. Виктория Бакстон, аналитик из Lehman Brothers, говорит, что проблема также заключается в том, как компания тратит свой рекламный бюджет. По ее словам, была допущена ошибка: долгосрочной рекламой на телевидении и в других СМИ было пожертвовано в угоду краткосрочным акциям продвижения, направленным на замедление снижения доли рынка. Unilever мог бы продать некоторые виды бизнеса, которые последние пару лет не вносили вклада в общий рост. Это, например, брэнд Slim-Fast, ориентированный на стремящихся похудеть, который был куплен в 2000 году за $2.3 миллиарда; это хозяйственные товары и замороженные продукты. Все вместе они обеспечивают примерно 10% продаж группы, но почти не приносят прибыли. Аналитики уверены, что от некоторых из них можно было бы избавиться, но большая «чистка» маловероятна. Считается, что м-р Кеско придерживается той точки зрения, что в прошлом Unilever слишком спешил продавать свои проблемы. Вот с чем компания точно не спешила, так это с разработкой новых продуктов. Она не смогла отреагировать на всемирную моду на диету Аткинса в 2003 году. Именно из-за этой диеты мировые продажи Slim-Fast снизились почти на 30%. И только сейчас, когда Аткинс вышел из моды, Slim-Fast запоздало выходит на рынок низко углеводных продуктов.// The Economist V-RATIO.RU |
|