По примеру ВБД. "Лебедянский" будет выпускать минеральную воду

Соковый холдинг “Лебедянский” решил пойти по пути конкурента — молочно-сокового гиганта “Вимм-Билль-Данна” и заняться выпуском минеральной воды. Участники рынка сомневаются в успехе проекта — выходить на рынок с новой торговой маркой сейчас, по их мнению, рискованно.

В 2005 г. компания планирует начать добывать минеральную воду из 170-метровой скважины, расположенной на территории “Лебедянского” в Липецкой области. Для этого “Лебедянский” уже договорился с компаний Sidel о поставке оборудования мощностью 60 млн литров в год. Об этом говорится в обзоре Объединенной финансовой группы (ОФГ), посвященном предстоящему в марте IPO 16,4% акций “Лебедянского” на РТС и ММВБ.

Представитель “Лебедянского” Александр Костиков подтвердил эту информацию, уточнив лишь, что это “пилотный проект” на липецком рынке минеральной воды. “Если проект будет удачным, мы распространим его на всю страну”, — говорит Костиков. По его словам, пока “Лебедянский” вложил в это направление 3 млн евро — на покупку производственной линии. Брэнд и предполагаемая цена минеральной воды “Лебедянского” пока не определены. Связаться с представителями Sidel вчера не удалось.

Чтобы достичь на рынке воды значимого результата, им потребуется вложить в продвижение и дистрибьюцию своей воды $3-5 млн, полагает пресс-секретарь компании Georgian Glass & Mineral Water (марка “Боржоми”) Сергей Рыбак. По его мнению, производственные мощности “Лебедянского” позволяют рассчитывать на сопоставимые продажи с такими известными брэндами, как “Боржоми”, “Нарзан” и “Новотерская” (в прошлом году GG&MW выпустила около 80 млн л “Боржоми”. По данным маркетингового агентства AC Nielsen, в конце прошлого года марка “Боржоми” в стоимостном сегменте в 25 крупнейших городах России контролировала около 9% продаж, “Нарзан” — около 3,5%, “Новотерская” — около 5%). “Но за последние несколько лет на рынке не появилось ни одного нового брэнда, который бы смог занять более 1% рынка”, — отмечает Рыбак. По его словам, рынок минеральной воды растет на 20% в год, а рентабельность этого бизнеса достигает 20%. “У "Лебедянского" хороший опыт в соковом бизнесе, посмотрим, удастся ли ему повторить успех в минеральном секторе”, — говорит представитель Georgian Glass & Mineral Water.

По прогнозам ОФГ, в 2004-2014 гг. средние темпы роста рынка минеральной воды составят 8%, а потребление достигнет 33 л на человека, тогда как потребление сока составит примерно 27 л. “Это оправданный шаг, потенциал у рынка значительный, и у "Лебедянского" уже есть собственная дистрибьюторская сеть”, — отмечает аналитик ФК “УралСиб” Марат Ибрагимов. Он напоминает, что по этому пути уже идет молочно-соковый гигант “Вимм-Билль-Данн” (ВБД). “Но в отличие от "Лебедянского" ВБД приобрел сильный брэнд "Ессентуки", который не нуждается в значительных маркетинговых инвестициях”, — говорит Ибрагимов.

“У нас хорошо растут продажи "Ессентуков", так как марка уже известна потребителю, и мы связываем с ней перспективы минерального направления. А продвигать новые брэнды оказалось довольно сложно и затратно”, — соглашается глава управления ВБД по работе с общественностью и инвесторами Марина Каган. Два года назад компания запустила собственную марку минеральной воды “Заповедник”, которая сейчас занимает менее 1% российского рынка.