14.03.2005

Sony вручила свою судьбу Стрингеру. Почему главой японской компании стал не японец

ТОНИ ГЛОУВЕР (TONY GLOVER)
КОЛИН ДОНАЛЬД (COLIN DONALD)

В мире ведущих корпораций Токио, где господствует консенсус и принцип "безопасность превыше всего", сюрпризы также желанны и привычны, как выход в грязных ботинках на татами. В этом отношении назначение иностранца главой Sony - самый смелый шаг в 50-летней истории творческого отступления от японских норм хорошего корпоративного тона - одновременно выглядит и неожиданным, и совершенно уместным.
Сэр Ховард Стрингер (Sir Howard Stringer), на прошлой неделе названный председателем правления и исполнительным директором Sony, принимает управление японским гигантом в момент, когда репутация компании под угрозой. Некогда корпорация создала Walkman, первый и самый успешный переносной плейер, и тем самым сделала музыку мобильной. Однако сейчас ее аппаратура проигрывает в конкуренции с iPod компании Apple и Xbox компании Microsoft. Эти разработки отправили Walkman и его наследника, Discman, на свалку истории: их актуальность и полезность для молодых потребителей сегодня сравнима с граммофонами Dansette и музыкальными автоматами Wurlitzer.
Sony пока не может найти свое место в будущем. Приобретя Columbia и MGM, компания объединила огромную кино- и музыкальную империю в совместное предприятие с Bertelsmann, при этом продолжая разрабатывать товары широкого потребления. Однако эти продукты уступают американским разработкам, и положение Sony нелегкое. По словам аналитика Merrill Lynch Хитоси Куриямы (Hitoshi Kuriyama), "новая команда менеджеров должна сформулировать новый бизнес-план и объяснить логику своих действий как можно скорее". В быстро меняющемся мире потребительской электроники время работает против Sony.
Вторая революция Мэйдзи
Назначение иностранца главой японской корпорации может стать предвестником эпохальной перемены в развитии страны, сопоставимой с изменениями в политической сфере, произошедшими более ста лет назад.
В 60-е годы XIX века Япония вступила в период быстрой экономической модернизации, призванной ликвидировать разрыв с промышленным Западом. Этот период по имени тогдашнего императора получил название "революции Мэйдзи". Для сохранения независимости перед лицом европейской и американской колониальной угрозы и повышения престижа страны на международной арене Япония эпохи Мэйдзи решила преодолеть экономическое и военное отставание от западных держав. Чтобы превратить экономику страны, ранее находившуюся под контролем местных военных правителей, из аграрной в промышленно развитую, многие представители японской интеллигенции были отправлены за границу для изучения западной науки и языков. Одновременно иностранные специалисты были приглашены для преподавания в Японию. Назначение Стрингера означает, что японцы, как в 60-е годы XIX века, кажется, признают: овладеть инициативой можно лишь с привлечением зарубежных экспертов.
Послевоенный рост Sony символизировал второй период экономического развития Японии, когда нация, потерпевшая поражение во второй мировой войне, смогла превратиться в экономического гиганта. В течение 40 лет Япония царила в высокодоходном бизнесе потребительской электроники. Кудесники японской промышленности - Sony, Panasonic, Pioneer - делали лучшие в мире телевизоры, музыкальные системы и видеокамеры.
Sony была лидером этого процесса. В 1964 году компания выпустила первый домашний видеомагнитофон, за которым через год последовал первый транзисторный микрофон. В 1968 году изобретение трубки цветного телевизора Trinitron положило начало новому периоду роста.
В 1976 году, правда, компанию постигла неудача, когда Sony неверно оценила развитие индустрии видеозаписи и сделала ставку на Betamax вместо стандарта VHS, продвигавшегося компанией Philips. Ставший теперь лишь примечанием на полях истории электроники, Betamax превосходил технологию VHS, но пострадал от плохо рассчитанного по срокам маркетинга. Стоило VHS захватить достаточную долю рынка, как он превратился в стандартный формат.
В 1979 году компания выпустила революционный Walkman. За пятнадцать лет до того, как компакт-диски возвестили начало века цифровой музыки, влияние Walkman простиралось дальше способности проигрывать кассеты вне дома или в пути. Но с того самого времени у компании, как у многих других японских электронных гигантов, начались серьезные проблемы. Она не смогла удовлетворить меняющийся потребительский спрос или найти более новые и дешевые методы производства.
Долгожданный перевод фотографий и звуков в цифровой формат нанес удар по старым бизнес-моделям. Японские компании, обычно консервативные, медлительные в принятии решений и еще более медлительные в поиске аутсорсинга, понимают вдруг, что былая эффективность производства и технических разработок уже не является решающим конкурентным преимуществом. Sony обнаруживает, что теперь "необходимые" приспособления производят Microsoft (XBox) или Apple (iPod). Наблюдатели замечают, что функциональные возможности игры на выпускаемой Sony PlayStation 2 в интернете заметно уступают возможностям Xbox Live. С учетом того, что все больше людей играет в онлайн-режиме, это становится серьезной помехой для Sony. Так или иначе, в прошлом году компания была вынуждена снизить стоимость PlayStation 2 с $179 до $149. А в июне компания объявила об уходе с рынка наладонных компьютеров и прекращении продаж Clie в Европе и США, хотя на внутреннем рынке продажа персональных цифровых помощников продолжается.
Недавний успех фильма Spider-Man 2, распространяемого киноподразделением Sony, стал приятным исключением на этом фоне. Это был редкий пример триумфа и одновременно важный знак, ведь это подразделение было вотчиной Стрингера.
В следующем месяце Sony представит новый маркетинговый лозунг для Европы - like.no.other, призванный подчеркнуть репутацию новатора. Такой имидж трудно поддерживать. Sony соревнуется со своими главными конкурентами, быстрорастущей корейской компанией Samsung и японской корпорацией Matsushita, в поиске "устройства-убийцы", продукта, который станет определяющим для нового поколения оборудования для домашних широкополосных сетей. Правление Sony надеется, что динамизм и оригинальность Ховарда Стрингера помогут компании прежде, чем "магия брэнда" рассеется под натиском более дешевых аналогов.
Терпеливый гайдзин
Назначение Стрингера, первого неяпонца в топ-менеджменте за 59-летнюю историю компании, предвещает радикальные перемены в представительской штаб-квартире компании, расположенной в районе Гиндза. Считалось, что бывший руководитель американского подразделения Sony из Нью-Йорка собирается уходить в отставку и намерен вернуться на родину, в Великобританию. Однако если не зацикливаться на национальности - что совсем не просто, учитывая сильный патриотизм основателя Sony Акио Мориты (Akio Morita),- биография Стрингера, его связи как экс-руководителя СМИ, бесспорный успех в эксплуатации первых хитов американского киноподразделения делают его очевидным лидером нового цикла жизни компании. На этом этапе необходимо найти новый способ сочетания малоприбыльной информационной составляющей империи Sony с передовым электронным оборудованием.
Теоретически, Стрингер - самый подходящий кандидат на эту роль. Сэр Ховард (рыцарское звание он получил шесть лет назад) родился в 1943 году в Кардиффе и имеет двойное, американское и британское, гражданство. До переселения в 1965 году в Нью-Йорк он изучал историю в Оксфорде. Служил в американской армии во Вьетнаме и получил американское гражданство в 1985-м. Начав карьеру в качестве режиссера телевизионных документальных фильмов, Стрингер вырос до должности президента CBS News, которую занимал в 1986-1988 годах, и президента CBS Inc (1988-1995 годы). Его приходу в Sony в 1997 году предшествовал безуспешный, но весьма полезный эксперимент с Tele-TV: попытка ряда крупных американских телекоммуникационных компаний конкурировать с индустрией кабельного ТВ посредством технологии широкополосной связи.
Похоже, приход Стрингера в японскую корпорацию, пусть и отличающуюся необычным космополитизмом, не стал мгновенным успехом. Иерархическая структура компании предусматривала, что, хотя Стрингер официально руководил всеми операциями Sony в США, главы Sony Music и Sony Pictures в этой стране были напрямую подотчетны Токио. Многие из американских исполнительных директоров не стали бы мириться с подобным ограничением полномочий. Но природная скромность Стрингера или, возможно, понимание им важности постепенного поиска консенсуса и японского принципа благородного терпения (гаман) позволили ему примириться с непривычной субординацией. Подобная гибкость была высоко оценена его японскими коллегами. Они также оценили его частые визиты вежливости в Токио, где чаепитие, игра в гольф и обмен шутливыми замечаниями не считаются пустой тратой времени топ-менеджера. Валлийский шарм Стрингера и его самокритичное чувство юмора оказались куда эффективнее привычной игры на зрителя, которую японцы могли бы ожидать от гигантов американских СМИ.
Ключевым фактором, позволившим Стрингеру создать собственную базу внутри известной жесткими нравами семьи Sony, стали великолепные отношения с Нобоюки Идэи (Noboyuki Idei), предшественником Стрингера в роли главы корпорации. Стрингер сохранял преданность своему боссу и после того, как авторитет того был поставлен под сомнение рынком. Считается, что Идэи и Стрингер тесно сотрудничали при разработке плана реструктуризации Sony, получившего название "Трансформация-60" (Transformation 60). Он предусматривает сокращение 20 тыс. рабочих мест в США и Японии и перемещение производства в Китай, что должно произойти до того, как компания будет отмечать свою 60-ю годовщину (это произойдет в будущем году).
Кто спасет Sony
Sony поставила перед собой амбициозную цель повышения операционной прибыли на 10% по всем подразделениям к концу 2006 - началу 2007 финансового года. Как сказал на прошлой неделе Стрингер, этот показатель должен "вызвать чувство голода у руководителей Sony". Корпорация надеется на то, что Стрингер сумеет придать компании толику магии гайдзинов (иностранцев), при помощи которой бразилец Карлос Гон (Carlos Ghosn) трансформировал Nissan. Эта надежда питается чувством страха, которое вызывает у Sony рост некогда незначительного корейского конкурента Samsung Electronics. Эта феноменально успешная компания, $11 млрд чистой прибыли которой за 2004 год равняется прибыли Sony за целые 10 лет, смещается на ту же прибыльную территорию аппаратуры класса high-end.
Что касается краткосрочной перспективы, то Стрингер должен проконтролировать мировой запуск PlayStation Portable (PSP), подключаемой к интернету игровой приставки, которая, как надеются в Sony, вернет славные дни Walkman. Ему также надлежит использовать все свои связи в американской киноиндустрии для продвижения принадлежащей Sony технологии Blue Ray в качестве нового стандарта записи DVD против конкурирующих стандартов Toshiba и NEC.
Однако продукты компании пока не вызывают особого ажиотажа. Например, в следующем месяце Sony начнет поставки компактного музыкального плейера размером с большой брелок для ключей, куда могут быть загружены до 240 песен. Последняя новинка Sony, внешне напоминающая одноразовую зажигалку, обладает функцией считывания, позволяющей выводить информацию о воспроизводимом треке. Некоторые представители отрасли поспешили назвать новый плейер "убийцей iPod". Однако он скорее свидетельствует о том, что Sony стремится идти по стопам Apple, нежели решается на собственные новации.
Пока продукция конкурентов продолжает затмевать предложения Sony. На состоявшейся на прошлой неделе в немецком городе Ганновер технологической ярмарке CeBIT, привлекшей в этом году примерно 500 тыс. посетителей, внимание прессы было в основном привлечено к мобильному телефону с 7-мегапиксельной цифровой камерой от Samsung. Данный прибор является абсолютной новинкой, предлагающей пользователям мобильных телефонов возможность делать снимки более высокого качества, чем многие специализированные цифровые камеры.
Когда командные высоты в сфере электроники занимают базирующиеся в США компьютерные гиганты Microsoft и Apple, а ниже располагаются не такие большие, но очень агрессивные конкуренты с Дальнего Востока, например, Samsung, аналитикам и наблюдателям все труднее объяснить логику таких компаний, как Sony. И если кто и способен управлять огромными мировыми владениями Sony, то это Стрингер. Но навыков международной дипломатии, даже учитывая искушенность Стрингера по этой части, может быть недостаточно для спасения Sony.
Стрингера приветствуют как человека, который спасет Sony. В действительности спасителем корпорации, скорее, окажется безымянный исследователь в белом халате, неустанно трудящийся в лаборатории без окон и мечтающий, чтобы о нем помнили как о человеке, который изобрел аналог Sony Walkman XXI века.

Деловая газета "Бизнес"