16.03.2005

Неспортивная молодежь. Производители спорттоваров переходят на life style

МАРИНА НОСКОВИЧ

По данным Sport Communication Group, объем рынка спортивной одежды в России в 2004 году вырос на 30%, достигнув $1,7 млрд. Однако "локомотив" роста не Nike, Reebok и Adidas, а производители обычной одежды. Мода заставляет их выпускать спортивные линейки, которые, впрочем, по прямому назначению никогда не используются.
"Уже два года назад, по статистике, только 40% спортивной обуви использовалось для занятий спортом. Сейчас эта цифра еще меньше",- констатирует директор по маркетингу Puma в России Максим Калмыков.
Мода на спортивную одежду появилась около трех лет назад. Еще через год она докатилась до России. "Мы появились на рынке два года назад, когда стало понятно, что люди готовы носить одежду, стилизованную под спортивную,- говорит директор по маркетингу компании "Твое" (российский производитель одежды, стилизованной под спортивную) Татьяна Борисова.- Это мировая тенденция, на волне которой мы и вышли на рынок. Конечно, мы не ставили себе задачу вытеснить с рынка спортивные компании, потому что тогда это было нереально. Но за прошлый год наша розничная сеть увеличилась на 100%, и мы собираемся расти примерно такими же темпами".
Сейчас, по данным Sport Communication Group, более 70% одежды и обуви, купленной в спортивных магазинах, никогда не используется для занятий спортом. Собственными спортивными линиями обзавелись практически все одежные и обувные брэнды: Prada, Valentino, Versace Sport, Polo Sport (Ralph Lauren), Hugo Boss (Orange Label) и т. д. "Люди покупают спортивную одежду не для занятий спортом, а чтобы ходить в ней по улицам",- говорит главный редактор отраслевого издания "Новости спортивной индустрии" Андрей Малыгин.
Спортивные модели делают и топовые брэнды, например, Paul Zilieri, изначально консервативный мужской брэнд, выпустил обувь спортивного типа. "Направление sport life style очень популярно у молодежной аудитории, соответственно, в нем сосредоточен наибольший потенциал роста,- говорит гендиректор торговой сети "Спортмастер" Леонид Страхов.- К этому направлению движутся разные брэнды: кто-то от casual к спорту, а кто-то от спортивной одежды к casual".
Benetton пошел по другому пути: приобретал уже существующие спортивные компании Killer Loop и Nordica. В компании решили, что это удобнее, так как у нее уже есть собственное производство и раскрученный брэнд. Однако с Nordica пришлось расстаться, и сейчас у Benetton две спортивные марки: собственный брэнд PlayLife, а также Killer Loop.
Производители спортивной одежды, чтобы сохранить аудиторию, также вынуждены запускать линии life style. В преддверии олимпиад конкуренция в этой области лишь усиливается: в сентябре ожидается новая олимпийская коллекция Bosco. А английская компания Umbro, занимавшаяся футбольной экипировкой, недавно представила молодежную коллекцию обуви. "Такие брэнды, как Puma, вынуждены были создавать коллекции, имеющие отношение не к спорту, а к спортивной моде (sport fashion), чтобы не отдавать этот рынок неспортивным брэндам,- говорит Андрей Малыгин.- За это их многие критиковали, говорили, что у них нет новых изделий, связанных с технологическими прорывами, как у Adidas или Reebok. Но потом и остальные брэнды последовали их примеру".
Puma продолжает оставаться лидером в области спортивной одежды life style. Это принесло компании успех - в 2004 году продажи компании по всему миру составили 2 млрд евро, что на 23% больше, чем годом ранее. "Сейчас в основной коллекции у нас 70% вещей в спортивном стиле (sport life style), а 30% - непосредственно экипировка для занятий спортом",- говорит Максим Козин из Puma.
Примеру Puma последовали и другие брэнды. "У нас тоже есть life style, но это не основные наши брэнды, в отличие от Puma, почти полностью ушедшей в производство модной околоспортивной одежды и обуви",- говорит Денис Козин из Reebok. У Adidas, по словам директора по маркетингу Adidas-Salomon Дмитрия Биневского, доля одежды life style составляет сейчас 30%.
Рост количества одежды life style отмечают и ритейлеры: "Категория life style динамично растет у всех поставщиков",- говорит коммерческий директор сети "Высшая лига" (владеет 20 магазинами на юге России) Роман Заверюха. С ним соглашается и Леонид Страхов из "Спортмастера": "На сегодняшний день произошло некоторое стирание граней между спортивной одеждой, casual и sport life style. Все эти сегменты ориентированы на одну и ту же аудиторию". Вопрос в том, насколько эта аудитория устойчива и насколько неспортивные брэнды у нее будут успешны, предупреждает он.

"Спорт - ярлык, который призван омолодить марку"

На волне всеобщего увлечения спортивным направлением компания Benetton приобрела несколько спортивных компаний. Через некоторое время компания вынуждена была их продать из-за снижения прибыльности, оставив себе лишь Killer Loop. О своем видении развития рынка спортивной одежды корреспонденту "Бизнеса" Марине Носкович рассказал глава российского представительства Benetton Андрей Григорьев.
- Действительно ли сейчас интерес к спортивной одежде столь высок?
- С середины и до конца 90-х был безусловный рост интереса к спортивной одежде, компании наращивали обороты, запускали новые линии. Сейчас ситуация изменилась: марки-монстры, такие как Adidas, и марки-везунчики, на которые мода пришла снова, такие как Puma, продолжают развиваться. Остальные стагнируют. Мода движется по спирали, и 90-е годы были верхней частью этой амплитуды, а сейчас это движение идет вниз - мода проходит.
- Почему же традиционно неспортивные марки запускают спортивные линии?
- Спортивные линии, которые запускают мировые брэнды, имеют молодежный характер. Спорт в данном случае просто ярлык, который призван омолодить марку, помочь ей выйти в другой сегмент рынка и расширить круг покупателей. Так что вопрос не в том, что все любят спорт, а в том, что спорт равен молодости.
- А спортивные марки вынуждены выпускать неспортивную одежду из-за падения интереса к спорту?
- Да. Компании, имеющие достаточно сильные торговые марки,- Adidas, Nike и другие - имеют возможность расширить ассортимент под своим брэндом. Например, Puma совершила определенный скачок в своем развитии, решив репозиционироваться после достаточно долгого бесславного периода. Они поняли, что надо уходить в моду и играть на стыке спорта, моды, улицы и молодежи. И за ними пошли все остальные, не прекращая, конечно, производства спортивной одежды. Это вполне закономерный шаг: идет перестройка сознания покупателей, и за ними идут и производители.
- Как вы считаете, скоро ли вернется интерес к спортивной одежде?
- Возможно, в ближайшее время какой-нибудь вид спорта станет очень популярным, и вся планета бросится им заниматься. И потребуются кроссовки, или оборудование, или еще что-нибудь. Люди падки на что-то новое: сейчас модна одежда спортивного стиля, завтра - чисто спортивная одежда.

Деловая газета "Бизнес"