|
Продакт плейсмент поднимается на новый уровеньСпециалисты по маркетингу оценили эффективность развлекательного брендинга, который предполагает внедрение рекламы в контент программы. С тех пор, как брендинирование развлекательных программ стало все более популярной маркетинговой стратегией, рекламодатели и агентства начали задумываться над тем, как решить проблемы, которые могут замедлить такой небывалый рост. Брендированное развлечение включает рекламу контекст телевизионных и радио программ и кинофильмов путем размещения продуктов не в самых важных сценах или превращает бренды в элементы сюжета.  Кадр из шоу "Американский кумир" Цель таких ухищрений, например на дисплее в сериях таких шоу, как «Американский кумир» (American Idol ) и «Подмастерье» (The Apprentice) – привлечение внимания потребителей, которые имеют возможность закрыть рекламу при помощи цифровых видеорекордеров или DVR, спутникового радио или цифровых музыкальных плееров. За последние несколько недель (начало апреля 2005) такие компании, как Energizer, Home Depot, McDonald's и Volkswagen, использовали возможности продакт плейсмента. Home Depot, компания, владеющая сетью магазинов-складов по продаже строительных и отделочных материалов для дома, разместилась два раза – на англоговорящей станции от NBC и испаноговорящей станции Telemundo. Петер Гардинер, управляющий партнер и медиадиректор Deutsch, подразделения Interpublic Group of Cos., так объясняет ситуацию: «Никто не хочет быть последним. Но так как мы находимся на начальных ступенях, это сбивает с толку». «То, что мы сейчас наблюдаем, похоже на туманную картину рекламного рынка лет десять назад, когда все подсчитывали эффективность и прибыльность Интернета для маркетинга», утверждает Гардинер, открывший в прошлом году агентство Media Bridge, специализирующееся на продакт плейсменте. iTVX (Нью Рошелль, Нью-Йорк) обеспечила Media Bridge необходимой базой, чтобы ответить на волнующий каждого маркетолога вопрос: возвратятся ли средства, потраченные на продакт плейсмент, со сторицей? Фрэнк Заза, генеральный директор iTVX , считает: это похоже на Дикий Запад. Кстати, iTVX разрабатывает специальные инструменты для измерения эффективности продакт плейсмента и других видов брендирования развлекательных программ. Ходячие чековые книжки Бренд-менеджерам, ответственным за принятие маркетинговых решений, делают предложения рекламные и продакт плейсмент-агентства, телесети, продюсеры. «Они выглядят как ходячие checkbooks». Продакт плейсмент и иже с ними достаточно скрытая индустрия, даже сумма, написанная на чеке, не означает, что именно столько заплачено. PQ Media, исследовательская компания в Сэмфорде, штат Коннектикут, обрадовала отчет, где обобщены данные по расходованию на продакт плейсмент за последние три десятилетия. Увеличение расходов В этом году общий расход $4.25 млрд., на 22.8% больше, чем в прошлом ($3.46 млрд). В 1999 году было потрачено $1.63 млрд. «Технические достижения, особенно DVR, говорят об особой занятости потребителей, которые могут пропустить рекламу простым нажатием кнопки», - утверждает Патрик Квин, президент PQ Media. По его мнению, брендирование – не единственный, а один из многих ответов. Но его роль в баинговых стратегиях заметно возросла. Он также отметил, что продакт плейсмент становится все более замысловатый, так что все труднее становится измерить его эффективность. Раньше все было проще: продюсер и спонсор пожимали друг другу руки. Спонсор говорил: «Вот шесть ящиков Budweiser, вставьте их в фильм, если у вас есть возможность». Марк Келиан, главный менеджер глобального маркетинга компании Ford Motor Co. В Дерборне, штат Мичиган, уверен, что в связи этим рекламодателям нужно быть более осторожными в своих проектах. Форд размещался в шоу «Американский кумир» (American Idol, Fox) и “Американская мечта» (American Dreams, NBC). Елена Ендягина, по материалам New York Times media-online.ru |
|