Starbucks является всего лишь одним из примеров того, как могут окупиться инвестиции в брэнд

Недавний запуск Budweiser Select частично был нацелен на то, чтобы воспользоваться безумием, царящим вокруг углеводной диеты, но по своему имени, имиджу, упаковке и вкусу пиво явно претендовало на премиальный статус.

Можно было ожидать, что маркетинговый народ в Anheuser-Busch увидит возможность поставить на продукт более высокую цену, так ведь? Не так. Цена Bud Select та же, что и у обычного Bud.

Потерянная вера

Это грустная, но знакомая маркетинговая сказка. A-B – одна из великих маркетинговых компаний, которая, похоже, потеряла веру в свою способность создавать брэнды, предпочитая все валить в одну кучу, лишь бы та была повыше и подешевле. В безумной гонке за долей рынка даже самые громкие имена, Miller, Kraft, General Mills и Coke, так пристрастились к низким ценам, что некоторые из их самых великих брэндов уже мало чем отличаются от коммодити.

Сегодня, когда их ключевые продукты затерялись на массовом рынке, они должны напрягать все силы, чтобы поддерживать рост продаж. Что еще хуже, их прибыль сильно пострадала из-за политики низких цен, частичная вина за которую лежит на Wal-Mart. Получается, что становится все сложнее найти инвестиции для поддержки инноваций и строительства брэндов, которые необходимы доя того, что развернуть тенденцию коммодитизации.

Инвестиции в качество

Они попали в глубокую яму с отвесными краями, и было бы глупо предположить, что выбраться из нее будет легко. От маркетологов потребуется определенная храбрость для того, чтобы предпринять необходимые шаги. Нужно перестраивать ключевые брэнды с тем, чтобы добавить им ценности в глазах потребителей, а затем отразить эти усилия в более высокой цене (пусть даже за счет доли рынка). Инвестировать больше денег в повышение качества и создание более дорогих продуктов (даже если это означает забрать часть денег у ключевых брэндов).

Им, возможно, стоит посетить Starbucks. Кофейного гиганта, пусть это и покажется скучным, часто хвалят за то, что клиент там поставлен в центр. Но нельзя не согласиться, что для того, чтобы просить за чашку латте $3.59, требуются смелость и вера в собственные способности.

Новые искатели качества

Что еще более важно для масс-маркетологов, это то, что успех Starbucks ясно показывает - есть миллионы людей, готовых платить более высокую цену за хороший продукт, помноженный на хорошую историю. В Starbucks ежегодно ходят 33 миллиона таких же, как я, регулярных посетителей, которые не только готовы потратить несколько долларов на дозу кофеина, ни и $6.75 на буритто Chipotle Grill, $12 на водочной коктейль или даже $150 на джинсы. Миллионы состоятельных потребителей, ищущих не количества, но качества, уже чувствуют потребность в чем-то большем и заплатят за это премиальную цену.

В прошлом году три парня из Accenture написали для Harvard Business Review статью “Как продавать людям с деньгами”. «Пока маркетологи смотрели в другую сторону, с деньгами произошла интересная вещь - кривая их распределения значительно изменилась». Их свежий взгляд на статистику обнаружил, что прежний пейзаж (большинство людей объединены в кластер вокруг среднего уровня доходов) уступил место рынку, в котором десятки миллионов домохозяйств имеют годовой доход от $65,000 до $180,000, что гораздо больше среднего. Говорят, это создает новые правила для массовых маркетологов: избегать среднего сегмента рынка и выходить на новые позиции, которые находятся «над лучшими из обычных предложений, но ниже ультра-премиальных».

Клиентура Starbucks

Конечно, есть маркетологи, опережающие эту кривую. В прошлом месяцу я уже писал о решении компании Lacoste продавать свои рубашки по $79, а не по $49 (на этой цене настивали ритейлеры); и есть еще много успешных связанных с ценообразованием историй, самая известная из которых – Apple. Но лишь немногие из традиционных массовых маркетологов смогли понять, как можно выйти на клиентуру Starbucks.

Авторы “Moneyed Masses” указывают на P&G, как на исключение из правила, с ее продуктами Whitestrips, Spin Brush и Swiffer. Компания возглавляет атаку на новые ценовые рубежи: «На запуск каждого из продуктов было потрачено более миллиарда долларов, все они – в стагнирующих категориях, и все стоят в разы больше, чем товары конкурентов». В этом и заключается модель действия. «Паритетные» цены – больше не ответ.

Jonah Bloom, исполнительный редактор Advertising Age