19.05.2005

Бизнес ниже пояса. На выставке "Связь-Экспокомм" сотовые дилеры поставили на эпатаж

АНАСТАСИЯ ГОЛИЦЫНА

На прошедшей выставке "Связь-Экспокомм" компании рекламировали себя кто как мог. Яркие "попугаистые" стенды, громкая музыка, энергичные танцы и обнаженные девушки - вот неполный "боевой" список маркетинговых ходов телеком-бизнеса. Самые эпатажные акции и шоу устроили продавцы сотовых телефонов. Как водится, больше всех отличилась "Евросеть", но вслед за ней дань эпатажной моде отдали и другие сотовые дилеры. Видимо, успех "бизнеса ниже пояса" не дает покоя более уравновешенным конкурентам.
Продавцам сотовых телефонов, по сути дела, нечего представить на таком крупном и серьезном мероприятии, как телекоммуникационная выставка. Телефонов они не производят, новые технологии не представляют. Некоторые из них все же обнародовали новые маркетинговые ходы или дисконтные программы. Однако участие в выставке для таких компаний все-таки больше имиджевое и рассчитано на привлечение внимания к брэнду. Или же на конкретные продажи, как в случае с "Евросетью". Перед павильоном "Форум" расположился ее огромный подиум с проводимыми на нем бесконечными шоу и раздачей призов, а под ним - "переносной" магазинчик. Так что "Евросети" удалось не только напомнить посетителям выставки о своем существовании, но и продать несколько сотен мобильников. Привлечь внимание компании удалось без труда. Заранее было объявлено о розыгрыше 150 мобильных телефонов Motorola C650 и 35 тыс. других "завлекательных" призов - разного рода маек, кружек и других предметов не первой необходимости. Причем предметы эти зачастую не разыгрывались, а просто вбрасывались с подиума в жаждущую халявы толпу. Тем же, кто хотел получить приз посерьезней, пришлось забыть о скромности, обнажив прилюдно "особо притягательные" части тела. Чтобы получить в подарок мобильник, девушкам предлагали частично обнажиться и в таком виде попрыгать или поприседать. К слову, недостатка в желающих показать стриптиз не было. Другим зрелищем стали "фанки-поединки" - неформальные боксерские бои. Поучаствовать мог любой, однако главное условие, похоже, ориентировано только на мужской пол - выйти на ринг надо было в огромных боксерских перчатках, сапогах и раздевшись до трусов.
Другим "мобильным" дилерам до уровня развлечений "Евросети" дотянуть не удалось. На обнаженную натуру решилась только Группа компаний DIVIZION - относительный новичок на розничном сотовом рынке. Все пять выставочных дней на стенде компании на разыгрываемом мотороллере восседали модели, "раскрашенные" в фирменные цвета DIVIZION. "Я думаю, что по количеству фотовспышек наш стенд занял первое место,- считает PR-менеджер DIVIZION Очир Манджиков.- Мы не опустились до банального раздевания людей, все было изысканно и интересно, и при этом обеспечили себе хороший трафик". По его мнению, именно стенды сотовых производителей и дилеров привлекли 60% посетителей выставки. Главное, чтобы шоу не было настолько ярким, чтобы отвлечь внимание от организатора шоу и его стенда, считают в компании.
Остальные конкуренты эпатажных дилеров оказались намного скромнее. Однако общая тенденция к эротизации мобильного бизнеса налицо. Практически ни один стенд не обошелся без зажигательных танцев, музыкальных сетов модных ди-джеев и конкурсов. "Это абсолютно нормальная ситуация,- считает руководитель службы по связям с общественностью Группы компаний DIXIS Татьяна Москалева.- Выставка все больше смещается в сторону конечного потребителя, на которого и рассчитаны все эти шоу". DIXIS в шоу тоже поучаствовала, но гораздо более чопорно. Компания провела несколько рекламных акций совместно с вендорами - каждый день разыгрывали пять сотовых телефонов. Что касается эпатажных акций, то в DIXIS их не планируют, ссылаясь на то, что целевой аудитории это не интересно. Однако признались, что такие акции могут быть очень эффективны, если они грамотно спланированы. "Скандал как средство продвижения компании - инструмент очень тонкий, и нужно всегда четко представлять последствия подобных акций и просчитывать возможные результаты,- говорит Татьяна Москалева.- Проведение скандальных рекламных кампаний и PR-акций всегда привлекает внимание, но так же часто наносит ущерб репутации". В "Связном" "Бизнесу" также сообщили, что эпатаж в планы компании не входит. "Мы собираем не толпу, а аудиторию,- заявила руководитель отдела по связям с общественностью компании Анна Свердлова.- Мы хотим, чтобы на наш стенд приходили наши реальные покупатели, а не группа халявщиков". По ее словам, выставка все же посвящена связи, поэтому и стенды профильных компаний должны быть о связи, а не становиться ареной "маргинальных" боев. Однако ди-джеи и интерактивные развлечения на стенде "Связного" тоже присутствовали.
В развлекательном плане консервативнее всех оказалась компания "Техмаркет", стенда которой на "Связь-Экспокомме" вообще не было заметно. В компании прямо заявили, что ко всякого рода шоу и другим медийным развлечениям относятся крайне негативно. И ссылались при этом на имидж достойной компании с хорошей репутацией. "Все эти акции имеют очень краткосрочный эффект и рассчитаны прежде всего на молодежь,- заявила PR-менеджер "Техмаркета" Оксана Хрусталь.- Мы ориентируемся на совершенно другую аудиторию, и на нашем стенде и так много посетителей, несмотря на полное отсутствие каких-либо шоу". Хотя у стенда "Техмаркета" особого ажиотажа явно не наблюдалось, в компании считают участие в выставке оправданным. "У нас очень спокойный по оформлению стенд, но эффект от него не меньше,- полагает Оксана Хрусталь,- а на эпатажные акции приходят в основном халявщики, а не реальные клиенты". "Евросеть" аргументы "интеллигентных конкурентов" не убеждают, поскольку эпатаж для нее давно стал нормой. "Главное для каждого участника - привлечь внимание посетителей к своему стенду, а за период этой выставки наш стенд посетят тысячи человек, и десятки тысяч посмотрят наши шоу, так что выгода для брэнда очевидна,- считает руководитель отдела по связям с общественностью "Евросети" Татьяна Гуляева.- В своих шоу мы показываем то, что хотят видеть люди". Она считает, что если бы бесконечные шоу, розыгрыши и обнаженные девушки не были бы интересны, то перед стендом не собралась бы огромная толпа зрителей. "Возможно, ханжи от нас отвернутся, но их меньшинство",- говорит она.
Таким образом, несмотря на консервативность некоторых продавцов мобильников, тенденция к "завлекательности и шоу не для ханжей" на выставке прослеживалась весьма явно. Впрочем, сотовые дилеры работают в этом направлении уже не первый год. Теперь вслед за ними потянулись и их соседи по выставке. Павильоны "Связь-Экспокомма" напоминали в этом году цирковую арену, театральные подмостки и концертный зал одновременно. Певцы с расположенных рядом стендов яростно пытались перепеть друг друга. В гости к Alcatel посетителей зазывали молодые люди в клоунской одежде и на ходулях. На стенде компании NEC десять часов кряду гремела музыка, а призы сыпались как из рога изобилия. В итоге почти половина пришедших ходила по павильонам с ярко-синими пакетами в руках. Танцы, конкурсы и выступления поп-звезд развлекали посетителей стендов МТС, Siemens, "Комстар". Продавцы мобильных аксессуаров InterStep устроили на своем стенде пляски в режиме non-stop. Подобно "Евросети", компания "Беталинк" решила сыграть на тяге человека к халяве и устроила на выставке массовую раздачу бесплатного пива. А компания PlayFon тоже поставила на эпатаж, пригласив скандального Романа Трахтенберга, устроившего на стенде конкурс с анекдотами. За всеми этими акциями стенды компаний, которые просто привезли на выставку свои продукты, фактически потерялись. Видимо, к ним пришли только те, кто хотел туда попасть. Так что шоу продолжается. Судя по всему, от "Связь-Экспокомма-2006" можно ждать еще большей развлекательности и разбитной веселости.

Деловая газета "Бизнес"