Маркетологам не нужны партнеры в лице рекламных агентств

Маркетологам не нужны партнеры. Им нужны идеи. Им нужны результаты. Им нужны творческие решения проблем их бизнеса.

Чем быстрее глобальные рекламные сети агентств поймут это и перестанут стремиться к неким мистическим, потусторонним клиентским отношениям, тем быстрее они определят собственную стоимость и смогут конкурировать за строчку в бюджете.

Простой, неприятный факт: разделение планирования, креатива и разработки внутренних стратегических планов клиентами, которые сегодня благодаря информационным технологиям знают о поведении своих потребителей гораздо больше, чем любой сторонний партнер, предоставило маркетологам свободу искать и покупать креативные услуги в любом месте.

И они ведут себя как дети, оставленные без присмотра в кондитерской. Они испытывают радость, освободившись, наконец, от плотное опеки одного крупного (читай: скучного) агентства – «партнера». Самые привлекательные конфеты для них (по крайней мере, пока) – это небольшие, частные креативные бутики.

Это может оказаться лишь временным увлечением, но сегодня оно очевидно. Крупных маркетологов привлекают небольшие фирмы, особенно из-за границы, такие как Mother, Taxi, Strawberry Frog, BBH и Naked. Им очень нравятся Fallons, Crispins, Goodbys и им подобные. И они чувствуют явное облегчение, что их выбор больше не ограничен Y&R, FCB и Lowe.

Ощущается и влияние на бизнес. Трем рекламным сетям, названным в предыдущем параграфе, приходится прикладывать столько усилий, сколько трудно было себе представить еще десять лет назад. Специалисты сегодня говорят о Y&R полушепотом и с печальным выражением лица, и то только тогда, когда не ломают голову над тем, каких из оставшихся клиентов агентства можно еще увести.

Я не хороню все крупные агентства, а только те, что продолжают цепляться за бизнес модель, основанную на заранее определенных решениях или устаревших понятиях о клиентском обслуживании. Несколько крупных РА вполне успешно адаптируются, а остальные пристально за ними наблюдают. JWT под руководством Боба Джеффри – одно из них. BBDO, возглавляемое Эндрю Робертсоном, - второе.

Я долго считал маркетологов, агентства и продавцов рекламного времени-пространства тремя ножками одного стула. Каждый сам по себе, но зависим от остальных. Но по сводкам, приходящим с фронта, становится ясно, что сегменты больше не связаны. Каждую неделю я общаюсь с маркетинговыми директорами, продавцами рекламного времени и боссами агентств, и меня крайне удивляет, насколько на разных языках они говорят, и насколько плохо знают о проблемах, стоящих перед остальными сторонами.

В такой атмосфере понятие агентство-«партнер» звучит по-детски наивно. Директор одного РА на прошлой неделе сказал мне, что ситуация напоминает ему бейсбол. Бейсбольные менеджеры получают зарплату за то, что выигрывают, а не за то, что щадят чувства игроков. В каждой ситуации они вызывают того, кто лучше всех справится с конкретной задачей. Тех, кто показывает лучшие результаты, вызывают чаще всех остальных.

РА как те игроки. Никому не интересно, сколько времени они в команде, или как здорово они сыграли в сезоне 97-го года. Клиенты вызывают кого-то, когда им нужны идеи и решения.

У крупных агентств есть выбор: они продолжать могут ломать руки, смириться с сокращенной ролью в надежде, что однажды маятник качнется обратно, или они могут адаптироваться и конкурировать на самом значимом уровне – на уровне идей.

Scott Donaton, исполнительный редактор AdAge