02.06.2005

Потребитель требует дополнительного эффекта. Дешевые краски для волос уходят в регионы

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК

Средний ценовой сегмент красок для волос постепенно отбирает долю рынка у дешевых марок. Основных причин три: банальный рост доходов населения, снижение доли рынков в структуре дистрибуции красок и агрессивная телереклама более дорогих средств. Производители дешевой косметики пытаются остаться на рынке, меняя упаковку и переориентируясь на регионы.
По данным маркетингового агентства ACNielsen, с января-февраля 2004 года по январь-февраль 2005-го доля среднего ценового сегмента красок для волос (50-100 руб. за упаковку) выросла на 8% по стоимости, достигнув 30,5%. Доля дешевой продукции снизилась с 34,2% до 28,3%.
В физическом выражении дешевые марки (до 50 руб.) по-прежнему лидируют, однако их доля также сократилась с 67% до 58,4%. Средний сегмент вырос с 17% до 25% рынка.
Эксперты связывают перераспределение рынка сразу с несколькими факторами. "Основная причина - рост состоятельности населения, потребитель имеет выбор и возможность, чтобы покупать более дорогую продукцию",- считает вице-президент по развитию компании "Роколор" Константин Диесперов. С ним соглашается и брэнд-менеджер Wella Елена Койнова, отмечая, что сейчас потребитель требует от краски для волос дополнительного эффекта. "Элементарное окрашивание уже не устраивает, покупатель хочет ухода за волосами и поддержания их цвета",- поясняет она. А вице-президент ЭМГ "Старая крепость" Анна Дычева-Смирнова указывает и на то, что в последнее время границы между дешевым и средним ценовыми сегментами стираются. "Дешевая косметика частично уходит в сегмент value-for-money",- констатирует она.
Впрочем, некоторые участники рынка уверены, что эта тенденция характерна лишь для крупных городов. Менеджер по закупкам торгово-производственной компании "Риф", не пожелавший назвать свое имя в печати, считает, что низкий ценовой сегмент пока занимает серьезные позиции на рынке. "Наша компания изначально ориентирована на дешевые краски. Сокращение продаж мы наблюдаем только в Москве и Санкт-Петербурге. В регионах, где люди меньше зарабатывают, дешевая продукция до сих пор пользуется большим спросом".
Другая причина, по которой дешевая продукция стала хуже продаваться в России,- перераспределение каналов дистрибуции. "Теперь потребитель ходит за косметикой в супермаркеты, в которых дешевая продукция не представлена",- говорит замдиректора по маркетингу компании "Юникосметик" (производит недорогую косметику под марками "Эстель", Solo и Vita) Татьяна Быстрова.
А Елена Койнова из Wella отмечает, что существенную роль для роста среднего сегмента сыграла телереклама. "Производители пытаются реагировать на действия конкурентов, поэтому рекламные бюджеты растут",- говорит она. По данным TNS Gallup AdFact, в 2004 году категория средств по уходу за волосами заняла шестое место по объемам телерекламы. При этом по оценке Койновой, совокупные затраты производителей красок на продвижение на ТВ за год выросли на 40%. Считается, что минимальный рекламный бюджет для телевидения составляет $2 млн. Такие затраты может себе позволить лишь "большая тройка" - Wella, Schwarzkopf и L'Oreal. В их ассортименте дешевых красок нет.
Производители дешевой продукции рассчитывают преодолеть снижение продаж за счет малобюджетного маркетинга. "Сейчас мы пытаемся вернуть интерес к некоторым маркам, меняем упаковку, перепозиционируя товар как более дорогой. Если такие действия не помогают, снимаем их с производства",- говорит Татьяна Быстрова из "Юникосметик". А Константин Диесперов из "Роколора" считает, что смена упаковки не поможет: "Изменить устоявшееся восприятие марки очень сложно. Для нас главный выход - продавать продукцию в регионах, в странах ближнего зарубежья". Другой вариант, по его мнению, выводить на рынок новые, более дорогие марки.
Стратегия удержания
Компания Schwarzkopf & Henkel занимает лидирующие позиции на рынке красок для волос. О маркетинговых стратегиях основных производителей корреспонденту "Бизнеса" Александру Демчуку рассказала директор по маркетингу российского подразделения Schwarzkopf Виктория Крисько.
- В чем причина роста среднего ценового сегмента?
- В феврале прошлого года L'Oreal запустил в этом сегменте новую марку Garnier Color Naturals. Другие игроки, в том числе и мы, в ответ на удачный запуск нового брэнда начали рекламные акции, чтобы удержать позиции на рынке. Получается, что совокупные действия конкурентов привели к развитию сегмента в целом. Для нашей компании уровень рекламных затрат на промоушн красок для волос всегда был очень велик, потому что этот вид продукции для нас является основным.
- Сейчас краски для волос - одна из лидирующих категорий по объему телерекламы. Какие еще способы продвижения используют участники рынка?
- Мы активно инвестируем в развитие дистрибуции, работу с дилерами и с розничными сетями. Когда на рынке появляется новый продукт, он всегда претендует не только на аудиторию, но и на место на полках других марок. Поэтому на удержание позиций в супермаркетах мы также тратим значительные средства. Конечно, порядок затрат меньше, чем дорогостоящая телереклама, однако по эффективности такие действия соизмеримы.
- Насколько лояльны российские потребители?
- С одной стороны, российский потребитель красок не очень лоялен: он готов пробовать новое. С другой, сейчас нет повального увлечения зонтичными брэндами - потребитель может пользоваться шампунем одной компании, а краской для волос - второй. Основным критерием выбора для него является качество продукции.

Деловая газета "Бизнес"