16.06.2005

Рестораны не кормят клиентов рекламой

Петербургские рестораторы в большинстве своем не склонны тратиться на рекламирование своих заведений. Речь о серьезных бюджетах идет лишь перед открытием нового ресторана.

Но даже открытие - еще не повод, чтобы владельцы выкладывали круглые суммы, оплачивая рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио или используя возможности "наружки". Об открытии нового модного (или не очень) "едального" заведения, как правило, охотно пишет ряд глянцевых изданий, которые читает "продвинутая" публика.

"Наша принципиальная позиция - не вкладывать ни копейки в рекламу. Наш "Имбирь" - очень успешный проект, надеюсь, недавно открывшееся Cafe Art Deco будет таким же. Главное - это чтобы у пришедших возникли положительные эмоции, чтобы они рассказали о наших кафе своим знакомым - я уверен на 100%, что этого для успешности ресторана достаточно", - говорит Андрей Кошкин, совладелец двух вышеназванных заведений и "Онегина".

Впрочем, эту позицию разделяют далеко не все рестораторы. К примеру, при появлении в свое время таких известных ресторанов, как "Русский китч", "Матросская тишина", "Акварель" и "Москва" можно было увидеть как рекламу в прессе, так и рекламные перетяжки и щиты в центре Петербурга. И сейчас некоторые из этих ресторанов продолжают рекламировать свои заведения, только в более скромных объемах.

"У нас есть ежемесячный бюджет на три ресторана. Размещение зависит от целевой аудитории. "Зов Ильича", например, нацелен на иностранных посетителей, его мы рекламируем, используя небольшие светящиеся стойки на Невском проспекте. Кроме этого, мы размещаем объявления с какой-либо новостной информацией о ресторанах в "Коммерсанте", "Ведомостях" и "Деловом Петербурге", поскольку, например "Матросская тишина" рассчитана на местную бизнес-элиту, а "Хали-Гали" - на гостей из Москвы и регионов. От модульной рекламы в глянце сейчас уходим, поскольку мы уже довольно долго на рынке, а такая реклама затирается, на нее перестают обращать внимание. Остался щит с рекламой "Хали-Гали" на Приморском шоссе", - перечисляет владелец вышеперечисленных заведений Игорь Мельцер.

По словам Евгения Пригожина, владельца таких петербургских ресторанов, как "Русский китч", "Старая таможня", "Русский ампир", "New Island" и др., он "не убегает" от рекламы, хотя считает, что для ресторана главное - совсем не реклама, а сервис и кухня. "В "Русском китче" у нас был момент, когда кухня стала хуже - через месяц шло снижение посещаемости на 20%. В таких случаях никакая реклама не поможет", - говорит он.

По мнению ряда представителей ресторанного бизнеса, для ресторана вполне достаточно размещение модуля в журнале - "чтобы люди не искали телефон и адрес".

Ресторанный разброд

Модули в печатных СМИ - самый популярный способ размещения рекламы у ресторанов. Например, в журнале "Тайм Аут" реклама ресторанов занимает треть всего объема публикуемой рекламы. Рекламу на телевидении могут себе позволить лишь единицы. Нельзя также сказать, что рестораторы часто используют возможности наружной рекламы.

"Телевизионная реклама более экономически выгодна, чем радиореклама или постеры на улицах, хотя и дороже. Наружка вообще очень слабо работает: я в свое время повесил рекламный плакат во весь фасад Строгановского дворца о ресторане "Русский китч" - и она не дала никаких результатов. А телевизионная привела к резкому подъему посещаемости", - вспоминает Евгений Пригожин.

Тем не менее, рестораторы утверждают, что периодически тратят определенные суммы на щиты и перетяжки. Однако генеральный директор компании "Руан" Игорь Ананских уточняет: "Это бывает крайне редко. Я думаю, проблема в том, что рестораны - это маленький бизнес и им не под силу заказывать наружную рекламу. Кроме того, рестораны обычно сами делают рекламную кампанию, и, видимо, кто бы из рекламных агентов ни пришел, они договариваются с ним. У "наружников" нет рекламных агентов".

Судя по словам рестораторов, каждый выбирает свой "рекламный путь". С другой стороны, представители рекламных агентств Петербурга не смогли вспомнить заказы, полученные от ресторанов - ни на разработку фирменного стиля, ни даже на размещение в СМИ.

Директор РА "МИР" Александр Елизаров считает, что рекламировать отдельно взятый проект попросту невыгодно - затраты часто несопоставимы даже с максимальной потенциальной отдачей. Обычно определенные рекламные бюджеты выделяют лишь сетевые заведения. Так, по данным Gallup Media, такие сети ресторанов быстрого питания, как "Пицца Хат", "Мама Рома", "KFC" и "Чайная ложка" за период с января 2004 по март 2005 гг. потратили на рекламу более 190 тыс. долларов.

В целом же объемы затрат ресторанов, которые все же полностью рекламу не отрицают, колеблются от $20 до $150 тысяч в месяц. "Средние бюджеты в месяц - такое понятие существует в специфическом виде для каждого конкретного заведения. Если громадный холдинг решил сделать супермодный клуб, то он при желании может вложить и 20-30 тысяч долларов в рекламную акцию", - считает Игорь Мельцер.

Заведения fast food, позиционирующие себя как рестораны, выделяют средства на рекламу ежемесячно. Это легко объяснимо - основной акцент они делают на повышение посещаемости заведения, так что любое изменение в меню, открытие новой точки или система "сезонных" скидок сразу же становятся объектом для повсеместной рекламы. Как известно, особенно в этом преуспевает "Макдональдс" - поэтому и процент его узнаваемости, и процент посещений - выше, чем у других аналогичных заведений (84% от целевой группы и 54% соответственно - по данным "КомКон-СПб"). Второе и третье места занимают "Пицца Хат" и "KFC".

Как рассказала PR-менеджер этих двух заведений Ольга Завальская, зимой обычно отдается предпочтение телевизионной рекламе, а летом - "наружке" и радио. "Если мы предлагаем новый продукт и рекламируем только с помощью наружной рекламы, предложение начинает действовать в среднем через 5 дней. После рекламы на телевидении - через 1,5-2 недели. Конечно, телевидение - это большие траты, но они могут себя оправдать привлечением клиентов. После такой рекламы продажи в среднем повышаются на 7-10%", - говорит она.

Тем не менее, сетевые заведения, по мнению Игоря Ананских, уделяют возможностям "наружки" крайне небольшое внимание. "Для сетей наружка - крайне выгодный рекламоноситель, поскольку может быть расположен в непосредственной близости от местонахождения ресторана или на трассах. При не слишком больших тратах (в случае размещения на трассах) происходит охват потенциальных посетителей", - убежден он.

Александра Крамская

adlife.spb.ru