|
Viceroy поддержит "Яву Золотую"АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК Компания British American Tobacco (BAT) пытается усилить свои позиции в ценовом сегменте 10-14 руб. Участники рынка считают, что новая марка Viceroy стоимостью 13-14 руб. в рознице призвана поддержать позиции BAT в этом сегменте, которые слабеют из-за снижения доли "Явы Золотой". Сигареты Viceroy поступили в продажу по всей стране в середине июня, марка производится на принадлежащей BAT фабрике в Санкт-Петербурге, сообщил "Бизнесу" директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Владимир Аксенов. Напомним, в середине 90-х BAT уже выводила Viceroy на российский рынок, тогда марка позиционировалась в премиальном сегменте (примерно соответствует нынешнему положению Dunhill). Однако впоследствии от экспорта сигарет под этой маркой было решено отказаться. На этот раз BAT решила перенести производство Viceroy в Россию, а также снизить цену до 13-14 руб. Линейка марки также расширилась - вместо одной брэнд представлен сразу тремя категориями: special, lights, ultra lights. Целевая аудитория Viceroy - молодые курильщики 18-30 лет. "В сегменте 10-14 руб. в основном представлены либо отечественные марки, либо такие, которые воспринимаются как местные, а Viceroy - чисто западный брэнд",- поясняет Аксенов. Кроме того, Viceroy стоит немного дороже "Явы Золотой", поэтому марка удачно вписывается как в наш портфель, так и в сегмент в целом, уверяет он. В июле в поддержку вывода новой марки будет запущена рекламная кампания в "наружке", печатных СМИ и на местах продаж. Замгендиректора рекламного агентства FCB MA Владимир Коровкин оценивает рекламный бюджет Viceroy в $6-10 млн. Эксперты объясняют запуск новой марки отсутствием в портфеле BAT брэнда стоимостью 12-14 руб. "Viceroy логично заполняет пробел в портфеле компании между "Явой Золотой" (12 руб.- "Бизнес") и Pall Mall (14-15 руб.). Сейчас в данном сегменте нет ярко выраженных флагманов, выйти в него будет легко",- считает редактор отраслевого информагентства "Русский табак" Максим Королев. Он полагает, что BAT сможет косвенно использовать новую марку для поддержки Pall Mall, конкурирующей с L&M от Philip Morris. "Вряд ли марка привлечет внимание курильщиков более дешевых сигарет, а вот потребители среднеценового сегмента, в частности курильщики L&M, могут ею заинтересоваться",- уверен Королев. С ним не согласен топ-менеджер крупной табачной компании. Он отмечает, что общая тенденция рынка смещения потребительского спроса на более дорогую продукцию сможет привлечь к Viceroy курильщиков овальных сигарет (самый дешевый сегмент рынка, стоимостью 4-6 руб. за пачку.- "Бизнес"). "Потребители такой продукции вряд ли могут перейти сразу на премиальные сигареты, поэтому для них Viceroy станет удачным решением",- говорит собеседник "Бизнеса". Кроме того, "Ява Золотая", ключевой брэнд BAT в сегменте 10-14 руб., теряет позиции, поэтому Viceroy позволит компании сохранить общую долю в этом сегменте, считает менеджер. По данным "Бизнес Аналитики", доля BAT по объему продаж в сегменте value сократилась с I квартала 2004 года по I квартал 2005-го на 2,2% - с 17,7% до 15,5%. Коровкин из FCB MA уверен, что рынок ожидает постепенного запрета рекламы табака уже в следующем году. "Именно сейчас последний шанс вывести марку на рынок - если рекламу запретят, это будет невозможно",- говорит Коровкин. Мест на полках для всех марок сигарет уже не хватает, поэтому там смогут остаться лишь известные брэнды, добавляет он. Деловая газета "Бизнес" |
|