24.06.2005

МТС ответила на вызов. "Мобильные телесистемы" готовятся к ребрэндингу

НИКОЛАЙ ДИЦМАН
АНАСТАСИЯ ГОЛИЦЫНА

Недавний ребрэндинг "Вымпелкома" не оставил равнодушным его главного и извечного конкурента МТС. Как стало известно "Бизнесу", компания "Мобильные телесистемы", занимающая сейчас лидирующие позиции на российском рынке сотовой связи, также решила сменить имидж. Детали проекта не раскрываются; известно лишь, что оператор поменяет логотип, а возможно, и фирменные цвета. Рекламисты называют действия МТС логичным шагом - они считают нынешний стиль оператора "устаревшим".
Как рассказали "Бизнесу" сразу несколько наслышанных о проекте источников, о ребрэндинге МТС будет объявлено в середине осени. "Прежний логотип компании разрабатывался военными и инженерами, теперь времена изменились",- поясняет один из собеседников "Бизнеса". По словам другого источника, работа над проектом началась около года назад. Разработкой нового логотипа и фирменного стиля МТС занимается английское агентство Landor, которое осуществляет сейчас и ребрэндинг авиакомпании "Сибирь" (как уже сообщал "Бизнес", в конце лета она должна официально объявить о смене названия на S7).
Комментариев Landor вчера получить не удалось, а собеседники "Бизнеса" деталей проекта не раскрывают, рассказывая лишь, что МТС сменит логотип и, возможно, откажется от фирменного желтого цвета. В самой компании на вопрос корреспондента "Бизнеса" ответили так: "У нас рассматриваются различные варианты дальнейшего маркетингового и сервисного развития и обновления компании, мы общаемся с различными консалтинговыми компаниями. Но никаких конкретных решений пока не принято". При этом, как подчеркнул глава пресс-службы МТС Павел Нефедов, о простой смене логотипа и цветов речь не идет: "Должна измениться сама компания".
Директор по связям с общественностью "Вымпелкома" Михаил Умаров "не удивлен таким ходом МТС": "Мы все начинали с одних позиций, наши брэнды изначально создавались прежде всего как технологические. Сегодня сотовая связь стала частью потребительского рынка, который диктует свои ценности и свои требования к маркам". Рекламисты также называют действия МТС своевременными. "С графической точки зрения, логотип у компании очень тяжелый и неудобный: в нем много цветов и деталей, он тяжело читается,- говорит креативный директор агентства DDB Russia (работало с "Мегафоном") Кирилл Смирнов.- А если говорить о цвете, то у меня, например, нет ощущения, что они (МТС.-"Бизнес") "желтые": есть материалы с красным, есть с синим цветом. Им бы неплохо получить свой цвет, и я бы рискнул предположить, что это будет красный".
МТС - второй российский оператор сотовой связи, который осуществляет ребрэндинг в этом году. В марте о смене имиджа объявил его главный конкурент "Вымпелком" - с 1 апреля символ оператора пчела и привычный некогда синий цвет сменились полосатым кругом, выполненным в черно-желтой гамме. Ребрэндинг обошелся компании в $2 млн. "Процесс еще не закончился, каких-то серьезных результатов мы ожидаем через полгода-год,- говорит Михаил Умаров.- Но я считаю, что все идет успешно, узнаваемость брэнда растет с каждым месяцем".
Некоторые собеседники "Бизнеса" считают закономерным и то, что МТС пошла на ребрэндинг именно вслед за "Вымпелкомом", указывая на то, что в истории соперничества двух компаний было немало случаев, когда МТС повторяла маркетинговые шаги конкурента. "Две эти сотовые компании идут буквально нога в ногу, да и тарифы и услуги у них почти одинаковые,- считает начальник отдела маркетинга "Мегафон-Москва" Дмитрий Сметанин.- Поэтому и на сей раз МТС может последовать за "Вымпелкомом" и тоже сделает ребрэндинг или рестайлинг".
Впрочем, такое "копирование" может быть неслучайным именно потому, что на данном этапе развития рынка является действительно необходимым обоим "старым" сотовым операторам. "Раньше рынок сотовой связи так быстро рос и менялся, что маркетологи хотя и говорили про важность ребрэндинга, в первую очередь уделяли внимание тактическим и ценовым предложениям,- рассуждает президент и исполнительный творческий директор агентства "BBDO Москва" (работает с "Вымпелкомом") Игорь Лутц.- Но рост рынка все равно будет замедляться, и операторы готовятся к серьезной маркетинговой борьбе за потребителя, которую логичнее всего начать именно с ребрэндинга. Просто "Вымпелком" стартовал несколько раньше".

Деловая газета "Бизнес"