ЛУКОЙЛ начинает маркетинговое наступление на американском рынке

Сегодня ЛУКОЙЛу принадлежат 5 тысяч АЗС в 15 странах, причем около половины приходится на США. На американском рынке за последние пять лет гигант обосновался достаточно прочно: ему принадлежат 1300 бензозаправочных станций Getty и 800 АЗС Mobil.

Сейчас, по данным агентства Ассошиэйтед пресс, российская компания переводит их под свое имя и недавно начала маркетинговую кампанию, направленную на потребителей сразу в 13 штатах.

Любимый брэнд?

С целью распределения 30 млн. долларов, выделенных на эти цели, ЛУКОЙЛ заключил контракт с рекламным агентством из Бостона Arnold Worldwide, известным, в частности, по успешной кампании Volkswagen, проходившей под девизом "Требуются водители".

"Существует всего пять-шесть крупных [бензиновых] брэндов, - приводит Ассошиэйтед пресс слова Фрэна Келли, президента Arnold Worldwide. - Я не знаю, обладает ли какая-либо из них особенно любимой в народе торговой маркой. ЛУКОЙЛ имеет возможность стать продавцом, которого будет любить покупатель".

Осознав, что большинство американских потребителей не испытывает к брэнду ЛУКОЙЛ никаких чувств, компания решила сыграть на любви водителей к своим автомобилям, а не выпячивать качества самого бензина, как делают другие.

Фирма Arnold предложила ЛУКОЙЛу, по ее мнению, притягательный слоган: "Мы - сердце машины". Реклама утверждает, что ЛУКОЙЛом пользуются "автомобилисты до мозга костей. Те, кто от гаража до почтового ящика едут на машине".

Однако, по словам Стивена Кобрина, профессора транснационального менеджмента из университета штата Пенсильвания, все это еще не гарантирует успех. "Вы обращаете внимание на брэнд, когда заправляетесь? Это просто сырье. Они должны иметь приличный сервис и цены. Точка".

Престиж России

Тем не менее, автомобилистов на американском северо-западе все чаще приветствуют на дорогах яркие красно-белые заправочные ЛУКОЙЛа. Российская компания перелицовывает АЗС Mobil со скоростью по 10 штук в неделю.

"Они хотят учредить новый брэнд. Все знают BP. Почему бы не ЛУКОЙЛ? - говорит Джон Коннор, управляющий инвестициями фонда Third Millenium Russia. - Они очень гордятся возможностью донести российское имя до всего мира".

Это облегчает понимание того, почему на разрезании ленточки АЗС ЛУКОЙЛ, открывшейся два года назад в Манхэттене, присутствовал лично Владимир Путин, который пожимал руки сотрудникам и прогулялся по расположенному на заправке магазинчику Kwik Farms.

По иронии судьбы, именно сейчас правительство Путина расследует деятельность одного из подразделений ЛУКОЙЛа, которое обвиняют в уходе от налогов на сумму в 1,5 млн. долларов. Сама компания, по словам ее представителя Дмитрия Долгова, с обвинениями не согласна.

Бензиновая безопасность Америки

Так или иначе, но российский гигант и впредь намерен приобретать активы в Соединенных Штатах, которые представляют собой крупнейший в мире потребительский рынок нефти. А сам ЛУКОЙЛ - крупнейший добытчик, переработчик и распространитель нефти в России; к тому же он располагает вторыми в мире объемами разведанных нефтяных и газовых месторождений - после американского конгломерата ExxonMobil.

"Мы надеемся, что с продолжением консолидации бензинового сектора появятся возможности и для других крупных приобретений, - приводит Ассошиэйтед пресс слова Вадима Глузмана, руководителя Lukoil Americas Holding Ltd, нью-йоркского подразделения российского концерна. - Существует целый ряд возможностей по покупке новых предприятий при помощи многочисленных рыночных каналов, и в результате мы больше склонны к приобретению уже существующих компаний, чем к созданию новых подразделений".

В частности, по словам Глузмана, его компания интересуется объектами на западном побережье и в других регионах Соединенных Штатов.

Фирму Getty Petroleum Marketing, занимавшуюся распространением бензина, ЛУКОЙЛ купил за 70 млн. долларов, а принадлежавшие фирме ConocoPhillips автозаправочные станции Mobil -за 270 млн. В январе этого года ConocoPhillips объявила, что увеличила свою долю в ЛУКОЙЛе с 7,6 до 10%.

В отличие от реакции на попытку китайского нефтяного конгломерата CNOOC приобрести за 18,5 млрд. долларов калифорнийскую компанию Unocal, покупки ЛУКОЙЛ не вызвали в Америке обеспокоенности по поводу национальной безопасности. Причина тому, по мнению Джона Коннора, - то, что российская компания получила в собственность лишь АЗС, а не контроль над топливом как таковым.

В течение 2004 года благодаря реструктуризации и росту мировых цен на нефть доходы ЛУКОЙЛа увеличились на 53% и составили 34 млрд. долларов, а чистая прибыль выросла за тот же период на 15% - до 4,2 млрд. долларов.

Би-би-си - русская служба