Версия для печати
20.07.2005
ACNielsen

Категорийный менеджмент переживает "переходный период"



Категорийный менеджмент в США переживает период трансформации, как выяснилось при опросе компанией ACNielsen специалистов в области розничной торговли со стороны розничных сетей и производителей. Результаты 14-го ежегодного исследования "Практики и проблемы продвижения товаров в розничной торговле" говорят о том, что хотя и производители, и ритейлеры, по-прежнему, считают категорийный менеджмент "критически важным" процессом, и те, и другие стали реже использовать его традиционные компоненты.

Категорийный менеджмент - ключевая бизнес-практика в индустрии товаров повседневного спроса, основной идеей которой является управление товарными категориями как отдельными бизнес-единицами. Как видно из таблицы ниже, и производители, и ритейлеры упоминают категорийный менеджмент в числе наиболее важных бизнес-задач.

Процент присвоивших данной бизнес-задаче статус критически важной

Производители   Ритейлеры  
Эффективность промо-акций 99 Эффективность промо-акций 98
Ввод новых товаров 91 Ввод новых товаров 98
Категорийный менеджмент 89 Категорийный менеджмент 98
Ассортимент 87 Ассортимент 98
Понимание потребителей
пространством		 84 Понимание потребителей
пространством		 93
Частные марки 81 Частные марки 90
Отношения с торговыми партнерами 81 Отношения с торговыми партнерами 90
Управление торговым пространством 79 Завоевание и удержание лояльных покупателей 90
Завоевание и удержание лояльных покупателей 74 Понимание потребителей 83
Программы для постоянных/лояльных покупателей 57 Построение бренда розничной сети 83


Однако, по результатам ответов на вопрос о том, какие из инструментов категорийного менеджмента производители и ритейлеры использовали в 2004 году, оказалось, что практически все инструменты применялись реже, чем в предыдущие годы.

Использовали как часть процесса
категорийного менеджмента:		 Производители Ритейлеры
2002 2003 2004 2002 2003 2004
Планирование ассортимента 85% 91% 90% 73% 96% 86%
Планирование промо-акций 80% 85% 84% 83% 90% 86%
Управление полочным пространством 89% 95% 82% 83% 94% 81%
Бизнес-планирование категорий 82% 87% 82% 68% 92% 81%
"Низкие цены каждый день" 80% 74% 76% 60% 82% 67%
Программы для постоянных/лояльных покупателей 48% 51% 41% 45% 51% 43%
Микро-мерчандайзинг 34% 39% 31% 30% 41% 43%
Микро-маркетинг 23% 33% 23% 30% 45% 38%


Как говорит Роб Холланд, старший вице-президент по торговому маркетингу ACNielsen США, производители и ритейлеры активно экспериментируют со своими бизнес-практиками в поисках наиболее эффективных и, в то же время, экономичных процесса планирования и инструментов мерчендайзинга и маркетинга. Удивителен тот факт, что 16% всех опрошенных компаний не поставили понимание потребителя в разряд критически важных задач. "Мы полагаем, что категорийный менеджмент должен начинаться с полного понимания желаний и нужд потребителей, которых FMCG-компании пытаются обслуживать", - говорит Роб Холланд.

Среди положительных выводов исследования ACNielsen - растущая удовлетворенность производителей и ритейлеров своими совместными действиями в отношении промо-акций в местах продаж: 35% опрошенных со стороны производителей получили "отличную" и "хорошую" отдачу от затрат на промо-акции в рознице, тогда как в 2003 году таких было 31%. Рост удовлетворенности среди ритейлеров еще выше: 36% назвали свою долю доллларов, получаемых от производителей на промоушн в местах продаж, "достаточной" или "более чем достаточной". В 2003 году "довольных" ритейлеров было лишь 22%. "Это значительное улучшение, однако, по-прежнему, имеет место существенный диссонанс. Производителям и рителерам необходимо приложить больше усилий к совместному планированию промо-акций", - отмечает Роб Холланд

Ежегодное исследование практик и проблем продвижения товаров в розничной торговле ACNielsen было проведено в марте. Были опрошены менеджеры и руководители 42 организаций розничной торговли и 90 компаний-производителей.