26.07.2005

Вход на масс-маркет дорожает. Продавцы одежды померяются рекламными бюджетами

МАРИНА НОСКОВИЧ

Рынок одежды масс-маркет (недорогих одежных марок) растет на 10-15% в год, а стоимость входа была относительно невелика. Свидетельством того, что на одежном рынке до последнего времени практически отсутствовала жесткая конкуренция, были рекламные бюджеты: даже лидеры рынка тратили на рекламу смешные деньги - около $150 тыс. Однако ситуация меняется - по мнению аналитиков, на рынке начинается гонка бюджетов, и теперь стоимость входа на него новой марки составляет от $250 тыс. до $1,2 млн.
В 2004 году общие затраты на рекламу в категории одежды масс-маркет едва превысили $2 млн, при том что весь массовый сегмент российского рынка одежды, по оценке агентства Symbol-Marketing, составляет $12-13 млрд.
Из этих $2 млн на лидера в области рекламы на этом рынке, Mango, приходится 37% - $875,9 тыс. А на долю пяти самых активно рекламирующихся компаний (Motivi, Naf Naf, Glenfield, TJ Collection - 7-8%) приходится 68% общих затрат на рекламу. При этом на рекламном рынке присутствует более 150 конкурентных марок.
Mango, рекламодатель №1 в сегменте, вышла на рынок в 1998 году, осуществив один из наиболее успешных запусков марки. Снижать расходы на рекламу в компании не собираются.
"Мы сохраним объем рекламных расходов, но теперь это имиджевая реклама. Изначально объем затрат на рекламу оговаривался в договоре с Mango, и все затраты на нее - совместные действия всех франчайзи и Mango",- говорит менеджер компании "Арманго" (франчайзи Mango, Promod, Jennyfer) Ирина Моргун.
По ее словам, Mango сейчас лидирует в сегменте одежды масс-маркет, но для того, чтобы удерживать это положение, при том что на рынке продолжают появляться новые игроки, затраты сокращать нельзя.
За последний год, осознав необходимость выделиться среди значительного количества конкурентов, и другие компании начали наращивать рекламные бюджеты. По оценке ZenithOptimedia, минимальный эффективный бюджет, позволяющий выйти на рынок и занять место среди конкурентов со средними бюджетами,- $250 тыс. Если компания пытается конкурировать с марками, давно существующими на рынке и достаточно известными, затраты возрастают. Рекламный бюджет в этом случае должен составлять не менее $1,2 млн.
"Мы начинали с рекламной кампании с бюджетом чуть больше $100 тыс., а сейчас готовы к более серьезным вложениям",- говорит директор по маркетингу брэнда S.Oliver в России Алексей Волков. По его словам, в течение ближайших нескольких сезонов рекламные бюджеты на продвижение S.Oliver будут расти.
А Benetton, являющаяся лидером этого сегмента, не стремится вкладывать серьезные средства в рекламу, предпочитая заниматься развитием сети. "Мы считаем, что лучшая реклама - наши магазины. Если даже компания потратит на рекламу в разы больше, чем Benetton, она не получит такого рекламного эффекта, как мы от наших магазинов на Пушкинской или в Манеже",- говорит глава российского представительства Benetton Андрей Григорьев.
Как правило, основными носителями в рекламных кампаниях одежных брэндов являются пресса и наружная реклама. Вспомогательными - радио (для сообщения об открытии новых магазинов), кинотеатры (для охвата аудитории, ведущей активный образ жизни) и ТВ-спонсорство.
Так, в 2003-м и I квартале 2004 года затраты на рекламу в прессе составили примерно $1,6 млн, а на "наружку" - $684 тыс. При этом "наружка" в основном использовалась компаниями в Москве ($177 тыс.). Общие затраты на радио составили $513 тыс.
"С точки зрения планирования кампаний активные марки действуют достаточно стандартно, размещаясь в прессе (в основном в глянцевых журналах), на радио и "малых" ТВ-каналах. Эффект от такого размещения прогнозируем и также стандартен",- говорит директор по стратегическому планированию РА EuroPress Михаил Елисейкин.
По его словам, подобная ситуация в товарной группе может оказаться удобной для новых игроков - понятны бюджеты конкурентов и их стратегия в размещении.
Mango, например, действует по стандартному сценарию. "В основном мы используем рекламу в глянцевых журналах. Наружная реклама нужна только тогда, когда надо рассказать о каком-то событии: новая коллекция или распродажа. Радио тоже используется во время распродаж или когда надо рассказать о новом магазине",- говорит Ирина Моргун.
Телевидение же в рекламе одежды масс-маркет практически не используется. "Телереклама наших брэндов себя не оправдывает: нам не нужна такая массовость. Нам нужна определенная аудитория, которую мы получаем без телевидения. А с телевидением соотношение эффективности и затрат не в пользу эффективности",- говорит Ирина Моргун из "Арманго". С ней не согласен Алексей Волков. "При рекламе на федеральных каналах много тратится на города, где магазины не представлены. А вот МузТВ, MTV, "Домашний", СТС интересны. Сегодня очень успешно работает реклама на музыкальных каналах",- говорит он.
По мнению Михаила Елисейкина, то, что фирмы используют стандартные методы продвижения, ведет к снижению эффективности кампаний, вне зависимости от того, сколько вложено в кампанию. "Число традиционных носителей невелико и с каждым годом все больше и больше рекламы конкурирующих марок будет приходиться на один номер Cosmo или ELLE, что не лучшим образом будет влиять на эффективность размещения в них",- говорит он.

Esprit: как обойтись без традиционной рекламы

Компании, работающие в сегменте одежды масс-маркет, наращивают рекламные бюджеты. Но, по мнению специалистов, для того чтобы оторваться от конкурентов, этого уже недостаточно. Чтобы обеспечить контакт с покупателем и не пересекаться с конкурентами, нужно уходить от традиционных способов продвижения. То, что марку можно сделать узнаваемой и без помощи традиционных медиа, доказывает опыт Esprit.
В 1968 году супруги-дизайнеры из Сан-Франциско Сьюзи Рассел и Даг Томпкинс решили заняться пошивом одежды. Первые партии Рассел и Томпкинс продавали сами с кузова своего автомобиля. Семейный бизнес развивался, и к началу 70-х, когда была создана компания Esprit de Corp., было разработано уже семь линий. Но тогда каждая продавалась под своим собственным лейблом. Логотип Esprit разработал в 1979 году дизайнер Джон Касадо (John Casado). Тогда же нашлись партнеры, решившие, что американская одежда будет популярна и в Азии (в Гонконге), и в Европе (Дюссельдорфе).
В Esprit сознательно отказались от традиционной рекламы. Компания торговала по каталогам до 1984 года, пока не придумала новую стратегию: систему Shop-in-Shop (магазин в магазине), когда в большом мультибрэндовом магазине открывалась секция одной единственной марки, и все стилистическое оформление этого отдела - от визуального до звукового - соответствовало одному брэнду.
К созданию брэнда Esprit причастны такие специалисты по рекламе, как Роберто Карра и Оливеро Тоскани, хотя с именем последнего принято связывать успех Benetton. Мелочей в разработке дизайна не было: даже держатели для салфеток для кафе Esprit в Сан-Франциско разрабатывались известным японским дизайнером.
В 1984 году появилась знаменитая рекламная кампания Esprit - Real People: в качестве моделей выступали обычные люди, в том числе и служащие самой компании. Esprit стремилась стать не просто брэндом, а символом стиля жизни.
Свой успех на мировом рынке Esprit объясняет именно взвешенностью стратегии. Особый упор Esprit делает именно на визуальную рекламу и социально значимые проекты. Например, в конце XX века компания предлагала клиентам ответить на вопрос, что они считают необходимым изменить в жизни в новом веке. На основе ответов был снят ролик, показанный на MTV.
Сегодня компания Esprit Holdings Ltd., чья штаб-квартира находится в Гонконге, представлена более чем в 40 странах мира. Около 80% оборота компании (свыше $16 млрд в 2004 году) приходится на европейский рынок. О том, что компания сейчас уверенно стоит на ногах, свидетельствует и то, что в июне на рынке говорили о том, что Esprit намерена приобрести брэнд класса премиум Jil Sander.

Деловая газета "Бизнес"