10.08.2005

Коктейли следуют за пивом. Производители слабоалкогольных напитков делают ставку на лицензионные брэнды

ПЕТР МИРОНЕНКО

Рынок слабоалкогольных коктейлей развивается подобно пивному. Замедлившийся рост, который в этом году составит всего 5-10%, вынуждает производителей находить новые решения. Как и в случае с пивом, таким решением становится выпуск лицензионных брэндов.
Пока не все производители слабоалкогольных коктейлей (САК) подвели итоги первого полугодия, однако уже сейчас ясно, что в этом году лидеры рынка решили ставить на лицензионные брэнды. По данным "Хэппилэнда", в первом полугодии 2005 года продажи собственных марок компании росли в среднем на 15-20%, лицензионные росли на 50-100%. "В ближайшее время рынок будет расти примерно на 5% в год, а темпы роста лицензии мы прогнозируем в четыре раза больше",- говорит гендиректор "Хэппилэнда" Игорь Барбашов. Еще один из крупнейших игроков рынка коктейлей - "Мегапак" в прошлом году даже выкупил свой ведущий лицензионный брэнд Hooch.
Лицензионные брэнды собирается запускать даже второй игрок на рынке - МПБК "Очаково", ранее подчеркивавший в позиционировании свои российские корни. "Сейчас мы находимся в процессе поиска партнеров, и, как только найдем хороший брэнд, будем покупать лицензию",- говорит коммерческий директор "Очакова" Вячеслав Меркулов. По прошлому году серьезного увеличения доли лицензии не было заметно, однако скорее всего они поползут вверх, говорит Меркулов.
"Пока что доля этого сегмента у нас незначительна, однако с весны 2005 года объем продаж лицензионных марок стал расти",- подтверждает директор по маркетингу компании "Браво премиум" Елена Шевченко. Впрочем, она оговаривается, что, по ее мнению, называть это тенденций пока рано: "сегмент только начал динамично развиваться". По мнению Шевченко, сейчас лицензионные коктейли хорошо продаются только в Москве и Петербурге, а в дельнейшем их рост будет происходить и за счет крупных городов в регионах.
Председатель правления Национальной алкогольной ассоциации (НАА) Павел Шапкин соглашается с тем, что в условиях стагнации рынка лицензионные брэнды должны завоевывать большую долю рынка. "В результате стагнации рынка все большое значение приобретает верхний ценовой сегмент, и перераспределение происходит в пользу крупнейших игроков, которые первыми это заметили",- говорит Шапкин.
Директор по маркетингу "Мегапака" Дмитрий Ченцов считает, что преимущества лицензионных брэндов прежде всего в быстроте и скорости. "Для того чтобы успешно запускать собственную новую марку, надо вложить очень много денег в исследования рынка, к тому же это отнимает много времени",- рассуждает Ченцов.
А покупка готовой лицензии позволяет быстрее отреагировать на изменения в потребительских предпочтениях. Впрочем, по мнению Ченцова, есть и недостатки: в частности, не очень приятно инвестировать большие деньги в продвижение брэнда, который все же остается чужим. Затраты на запуск одного лицензионного брэнда Барбашов из "Хэппилэнда" оценивает примерно в $500 тыс., а Шевченко из "Браво премиум" - "в несколько сот тысяч". Впрочем, само "Браво премиум" предпочитает перекладывать затраты на маркетинг по своему лицензионному брэнду Smirnoff Ice на правообладателя марки - Diageo. "На этом нам удалось сэкономить",- говорит Шевченко.

"Лицензия обгонит рынок"

Разливаемый по лицензии компанией "Хэппилэнд" энергетический коктейль Jaguar показал самые быстрые темпы роста на рынке - 112%. О том, почему в этом году компания собирается запускать только лицензионные брэнды, корреспонденту "Бизнеса" Петру Мироненко рассказал гендиректор "Хэппилэнда" Игорь Барбашов.
- Насколько сейчас рост лицензионного сегмента опережает рост рынка и с чем это связано?
- По нашим прогнозам, в ближайшие несколько лет лицензия будет обгонять рынок в три-четыре раза. Дело в том, что рынок уже окончательно сформировался. В результате для потребителя цена теряет роль определяющего фактора, а становятся таковыми гарантия качества и грамотное эмоциональное позиционирование: две черты, как раз свойственные лицензионным брэндам.
- Какой ценовой сегмент в лицензии сейчас наиболее востребован?
- Мы считаем, что это субпремиальные коктейли стоимостью 30-35 руб. Конечно, можно продвигать и более дорогие коктейли, но это уже гораздо сложнее. Можно привести в пример Bacardi Breezer: Bacardi-Martini изначально позиционировала его как сверхпремиум по 50-55 руб. за бутылку 0,33 л, а в дистрибуции рассчитывала в основном на HoReCa (отели, рестораны, кафе) и супермаркеты категории А. Однако скоро выяснилось, что ни те, ни другие не являются пока серьезным каналом дистрибуции для слабого алкоголя. В результате, скорее всего, они понизят стоимость бутылки на 20-25%.
- А есть разница в рентабельности между лицензионными и собственными марками?
- В отличие от пивного рынка на слабоалкогольном лицензия не намного более высокомаржевый продукт, чем собственная марка. Да, обычная розничная цена лицензионного коктейля в среднем на 30% выше. Но надо помнить, что мы платим лицензионный сбор от 2 до 10 центов с банки, а также обязаны вкладывать приличные суммы в маркетинг и продвижение, это прописано в любом договоре. Так что в результате рентабельность получается примерно одинаковая. Другое дело, что за счет собственных брэндов очень сложно повышать долю рынка: их продажи очень медленно растут, а ценовая конкуренция уже не дает результатов. В итоге в этом году мы вывели на рынок лицензионный брэнд "Транс" и до конца года планируем запускать только лицензию.

Деловая газета "Бизнес"