Реклама меняет формат. Городские власти собираются заменить стандартные щиты на прогрессивные

Комитет по рекламе и информации разработал концепцию оформления наружной рекламы Москвы на 2005–2007 годы, сообщил глава комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров. «К 2007 году по всему городу 22% щитов 3х6 заменят на высокотехнологичные конструкции, а в центре города— вообще все щиты. Кроме того, до 2007 года общее количество конструкций сократится на 20%»,— говорит Макаров.

Сокращение щитов в Москве началось в 2002 году. Тогда мэр Москвы Юрий Лужков предписал сократить число конструкций в центре и на крупнейших магистралях на 20%. Под сокращение попали щиты самого популярного формата 3х6 м. Одновременно со сносом конструкций власти приостановили выдачу разрешений на установку новых щитов. В декабре 2004 года было сокращено 52% конструкций на Можайском шоссе, в июне 2005 демонтировано большинство щитов на Олимпийском проспекте. В этом году в борьбу с «наружкой» включилась ФСО: служба потребовала убрать щиты, установленные на оборотных сторонах дорожных указателей на третьем транспортном кольце и МКАД, а затем предложила не давать новые места на правительственных трассах под рекламные перетяжки.

Однако, по данным агентства «Эспар-Аналитик», число щитов в Москве за это время, наоборот, выросло с 9,76 тыс. конструкций в 2002 году до 12 тыс. в 2004-м. «Сократилось количество отдельно стоящих щитов на основных трассах, однако растет число щитов на окраинах, а в центре становится больше щитов на заборах и на стенах домов»,— поясняет гендиректор агентства Андрей Березкин.

Однако, по словам Владимира Макарова, за последние два года разработаны и утверждены программы по сокращению конструкций на 15 трассах, а 21 трасса и 115 улиц находятся в разработке. По словам Макарова, компаниям-операторам предлагается или заменитьпринадлежащие им щиты 3х6 на прогрессивные конструкции, или перенести их на окраины. «Сдвиги уже есть: количество тривижнов за 2004 год увеличилось в 1,7 раз, скроллеров — вдвое»,— говорит он.

Помимо сокращения количества рекламных конструкций, программа Комитета предполагает создание сети электронных экранов, где 40% времени будет размещаться городская информация и социальная реклама. По расчетам комитета рекламы, реализация программы обойдется в 4,668 млрд руб., из которых 19% придется на городской бюджет, остальное — на операторов, которые возьмутся управлять экранами.

Однако мэр Москвы Юрий Лужков не одобрил предложенную комитетом программу и дал на ее доработку две недели. Глава города потребовал, чтобы комитет ужесточил требования к безопасности конструкций.

Участники рынка спокойно отнеслись к планам властей.

«Хорошо уже то, что „курс партии” не изменился. О сокращении щитов и замены их прогрессивными форматами было известно давно, а определенность — это хорошо для рынка»,— говорит глава компании «Вера & Олимп» Дмитрий Дюмин. С ним соглашается председатель совета директоров News Outdoor Максим Ткачев: «Во всех городах, которые хотят считаться нормальными, из центра убирают крупные форматы. А тривижны и скроллеры меньше, чем щиты 3х6».

Андрей Березкин из «ЭспарАналитик» считает, что при полной реализации программы рост цен на наружную рекламу будет пропорционален сокращениям, то есть расценки увеличатся на 25–30%. А Максим Ткачев считает, что сокращения и замены щитов 3х6 приведут к росту цен на малые форматы.

«Насколько— не знаю, мы будем ориентироваться на клиентов»,— говорит он.

По мнению директора отдела размещения наружной рекламы Media Direction OMD & MediaWise Евгении Королевой, повышение цен не приведет к снижению спроса на наружную рекламу: «Ее доля в медийных расходах — 18–20%, с каждым годом она увеличивается. Вряд ли с сокращением количества конструкций произойдет серьезный отток».

ДОРОГИЕ ТРИВИЖНЫ
Установка прогрессивных конструкций обходится дороже, чем стандартных щитов. Щит формата 3х6 м стоит в среднем в $3 тыс. включая установку, тривижн российского производства — $7–8 тыс., импортного — от $10 тыс.

Деловая газета "Бизнес"