14.09.2005

PR проверили от корки до корки

В Петербурге провели масштабное исследование с целью выявить состояние рынка PR-услуг. Результаты ожидаемы - PR-отрасль в городе находится в зачаточном состоянии.

Бюро коммуникаций «BC COMMUNICATIONS» при поддержке СЗ РАСО провело исследование, целью которого было выявить состояние развития PR-отрасли Петербурга. Результаты подтвердили гипотезы.
В основу выборки легли официальные данные, опубликованные в справочниках «Кто есть кто в деловом Петербурге», «Желтые страницы», «Весь Петербург», а также данные из «Общероссийского PR справочника» за 2004 год. Методом исследования было выбрано телефонное анкетирование по стандартизированной анкете, а также глубинное экспертное интервью.

«Во время общения с представителями бизнес-структур, мы неоднократно сталкивались с негативным отношением к работе отдельных PR-агентств, зачастую, распространяемым на все PR-агентства города, - пояснила директор агентства «BC Communications» Ольга Чернышева цель исследования. - Понятно, что данное мнение сказывается и на наших отношениях с клиентами. Поэтому мы решили попробовать разобраться в этой ситуации, в первую очередь, желая оптимизировать свои отношения с реальными и потенциальными клиентами».
В исследовании приняли участие 283 респондента, из них 154 менеджера петербургских компаний, 23 руководителя петербургских коммуникационных агентств, 25 руководителей коммуникационных агентств Москвы, 38 менеджеров рекрутинговых компаний, 30 журналистов городских деловых и общественно-политических СМИ, а также 13 представителей ВУЗов, предоставивших информацию о количестве выпускников по специальности «связи с общественностью».
Исследовательская компания выдвинула несколько гипотез о том, например, что статус PR-специалистов в компаниях довольно низок, расходы на PR из общего бюджета по-прежнему, минимальны, на рынке PR-услуг Петербурга наблюдается существенная разница в стоимости на услуги коммуникационных агентств, а журналисты все также оценивают уровень профессионализма PR-специалистов как низкий. В целом, гипотезы подтвердились.

Фактический уровень
Для выявления уровня развития PR-деятельности коммерческих организаций были опрошены менеджеры компаний, работающие в семи наиболее динамично развивающихся отраслях рынка: пищевой, алкогольной, табачной, банковской, телекоммуникационной, автомобильной, а также в отрасли страхования. По результатам исследования стало ясно, что интенсивное становление PR-деятельности в петербургских компаниях происходило в последние шесть лет, в этот период в 83% опрошенных компаний появились PR-специалисты. В ходе исследования выяснилось, что нет специалистов в области PR в 21% компаний, а в 17% компаний вся PR-деятельность осуществляется через московский офис.
Также высокий процент опрошенных компаний (65%) имеет в своем штате специалистов, занимающихся интегрированными маркетинговыми коммуникациями, из которых половина PR-специалисты, в остальных случаях это специалисты по маркетингу, менеджеры по рекламе и PR, менеджеры по рекламе, коммерческие директора – 8%, менеджеры по маркетингу и рекламе, а также бренд-менеджеры.
Профессиональные обязанности PR-щиков разделились между - media relations (82%) и special events (85 %). Кроме того, значительную долю занимает подготовка информационных материалов, ведение сайта компании и корпоративного издания. Помимо этого специалисты занимаются PR- и рекламными кампаниями, социальными акциями, взаимодействием с агентствами и типографиями. Лишь единицы занимаются работой с общественными организациями, международными ассоциациями, а также GR.
Согласно полученным результатам, на рекламные бюджеты приходится от 40 до 70% из бюджетов на ИМК, на маркетинг компании тратят от 25 до 52%, на обеспечение PR-деятельности приходится в среднем от 10 до 24 %.

Что в имени тебе моем
Результаты исследования показали, что на петербургском рынке PR-услуг, одна часть агентств, осваивая технологии в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, переходит в разряд коммуникационных агентств. Тем самым, на смену названиям «информационное агентство», «информационно-рекламный центр», «агентство СО» приходит новая формулировка – «коммуникационное агентство» и «агентство маркетинговых коммуникаций».
На сегодняшний день 7 из 23 агентств специализируются на бизнес-PR, 12 оказывают услуги в области ИМК (при этом 4 из них, занимаются политическим консалтингом). Сегодня 23% агентств являются аффилированными партнерами международных компаний, что позволяет им перенимать позитивный опыт и технологии работы.
Цены на услуги агентств серьезно различаются. Лишь два агентства рассчитывают стоимость услуг, исходя из почасовых ставок специалистов. Треть опрошенных агентств в своих расчетах выставляют или фиксированные расценки, или проценты от бюджета, или почасовые ставки.
По-прежнему основными, приносящими прибыль, услугами, были названы media relations, special events и абонентское PR-обслуживание. Немногие агентства занимаются investor relations, GR, антикризисным PR и производством корпоративных изданий. В качестве новых направлений, упоминались коммуникационный аудит, маркетинговый и рекламный консалтинг, брендинг и BTL.

Прайс на пресски
Выяснилось, что организация пресс-конференции может обойтись компании от $700 до $8 тыс. Максимальная же цена за пресс-конференцию на рынке Петерубрга составляет $4-7 тыс. Довольно хаотичная ситуация складывается с расценками на абонентское PR-обслуживание, которое может стоить от $800 до 10 тыс.
Одним из удивлений стал тот факт, что расценки петербургских и московских агентств отличаются в пользу последних. Частота обращений в московские агентства существенно выше, однако анализ деятельности агентств двух городов показал, что не существует серьезной разницы ни в подходах к ценообразованию услуг, ни в структуре услуг, ни в оценках ожиданий и требований клиентов.
Среди новых направлений деятельности помимо брендинга, коммуникационного аудита, консалтинга и услуг в области маркетинговых коммуникаций, назывался Internet marketing, который не упоминался петербургскими агентствами.

Работать некому
Опрос рекрутеров показал, что на рынке по-прежнему наблюдается нехватка профессионалов высокого уровня. Коммерческие структуры не заинтересованы принимать на работу выпускников факультетов по СО, которых каждый год становится на рынке все больше. За все время существования российского PR-образования в Петерубрге было выпущено 1262 специалиста, в том числе в 2005 году – 413 специалистов. Прогноз на 2006 год – 500 выпускников факультетов по связям с общественностью.

По-прежнему враги
Анкетирование редакторов и журналистов выявило, что 65% респондентов считают, что наличие в компании PR-специалиста не облегчает процесс получения требуемой информации. Около 60% журналистов заявило, что при обращении в компании за сведениями достаточно редко или менее чем в половине случаев получают информацию от специалистов по СО. Кроме того, журналисты подчеркнули, что предпочитают избегать контактов с PR-щиками, поскольку те являются барьером на пути к получению нужных данных.
«Результаты исследования подтвердили нашу гипотезу о весьма зачаточном состоянии рынка PR-услуг в Петербурге. Показали основные болевые точки этого рынка. Основная практическая ценность данного исследования в том, что оно позволяет нам и нашим коллегам более объективно оценивать свои возможности и потребности, свое положение на рынке и перспективы развития. И налаживать эффективное взаимодействие с клиентами во благо себе и всему PR-сообществу, в целом», - подвела итог Ольга Чернышева.

Ксения Ранчина

Деловой Петербург