|
На украинский рынок выведена новая торговая марка пива "Десант" от компании "Оболонь" и агентства "Брендсторм"ТМ "Десант" была выведена на украинский рынок в конце этого. ЗАО "Оболонь" решило вывести на рынок новый бренд, поскольку лидирующая на пивном рынке Украины и по объемам и по знанию торговая марка "Оболонь" слишком долго была единственной маркой в бренд-портфеле компании, которая "закрывала" все сегменты рынка. В прошлом году был выпущен новый бренд Hike Premium Beer, его основная задача - занять лидирующие позиции в сегменте "средний -". Следуя логике, ТМ "Десант" должна стать лидером в сегменте "средний" до конца 2006 года. Линейка ТМ "Десант" состоит из трех сортов пива, разработанные совместно с клиентом: светлое легкое пиво - "ДМБ", светлое пиво, типа лагер - "Комбат", светлое крепкое пиво - "Спецназ". В рознице пиво появилось в начале августа и стоит от 1,50 до 1,90 гривен. Разработка ТМ "Десант" велась рекламно-маркетинговой группой "Брендсторм" четыре месяца. Был проведен ряд исследований пивного рынка Украины, благодаря которым четко определились задачи, которые стояли перед группой "Брендсторм": -Разработать бренд с платформой позиционирования, вкусы пива, линейку. -Создать единый фундаментальный бренд-стиль, используя название "Десант". -Разработать и провести рекламную кампанию, направленную на узнаваемость и знание марки. - Креативный департамент "Брендсторм", совместно с клиентом, разработал бутылку и этикетки для линейки ТМ "Десант". Их дизайн выполнен в стиле "милитари" с использованием оригинальных бренд-цветов. Для "Комбата" - зеленый, "ДМБ" - синий и "Спецназа" - серый. Крепость пива обозначается как военными названиями, так и военными звездочками (по иерархии): "ДМБ", т.е. дембель (начальный уровень) - одна звёздочка, у пива "Комбат" (второй уровень) - две звездочки, у крепкого "Спецназа" (третий уровень) - три звёздочки. На первом этапе работы с маркой в задачи "Брендсторм" входило вложить в сознание потребителя целостный образ продукта, донести основную концепцию позиционирования: "Давай за нас!", эмоцию сплоченности, эмоционального подъёма от потребления пива "Десант". Важно было подчеркнуть совокупность психологических черт, общих для собирательного образа потребителя пива "Десант": -"чувство локтя" -"серьезное отношение к слову и делу" -"способность отстоять принципы чести, понятий" -"тяга к душевному общению в кругу своих". Идея ролика принадлежит Василию Танасийчуку, руководителю креативного департамента "Брендсторм". Ролик, который сегодня демонстрируется на ТВ, был отобран из четырех представленных вариантов как наиболее ясно и оригинально отображающий идею позиционирования. Он эффектно знакомит потенциального потребителя с названием и пивом "Десант", светлого сорта: "ДМБ". В нем демонстрируется бутылка, этикетка и контрэтикетка нового продукта, бутылки "Десанта" десантируются с неба на парашютах, что просто и конкретно доносит месседж заключенный в названии пива. Рекламным слоганом стали слова: "Пиво "Десант": Давай за нас!". Что касается, оригинальной мелодии к ролику, то она выбиралась из нескольких, представленных на тендер. Ролик "Десанта" выходит с 24 августа по конец сентября включительно на украинских каналах: "Интер", "Энтер-фильм", "Новый канал", ICTV, СТБ, М1, ТЕТ, "Тонис", ТРК "Украина". Состав творческой группы: "Брендстормфилм" Сценарий: Василий Танасийчук Режиссер, монтаж, 3D анимация: Андрей Горбунов Оператор: Дмитрий Патютько Звукорежиссер, озвучка (голос за кадром): Николай Савинич Музыкально оформление (джингл): Николай Савинич Продакшен - BrandstormFilm Для вывода ТМ "Десант" на рынок использовались эффективные рекламные инструменты. Это концептуальный Teaser, выполненный в бренд-стилистике "Десант". Он стимулировал интерес и создавал ситуацию ожидания, которые формировали благоприятный эмоциональный фон для вывода на рынок ТМ "Десант". Основой для конструктивной коммуникации в рамках Teaser-company служил слоган: "Скоро дембель!" (известная всем "служивым" 100 дневка до "дембеля") С 1 августа на киевских билл-бордах (3х6м) размещались постеры тизера. Плакаты такого же содержания были задействованы на всех линиях Киевского метрополитена. Эффективной поддержкой наружной рекламе стала серия радио-роликов, в которых звучало объявление, что до "дембеля" осталось 23 дня, 22 дня, 21 день и так далее. 24 августа рекламная кампания перешла на стадию непосредственного анонсирования продукта. За день до этого произошла смена тизера по всем рекламоносителям на объявление о выходе нового пива "Десант" на украинский рынок. В то же время, на 9 ТВ-каналах Украины происходила "высадка пива "Десант" - показ рекламного ролика нового продукта. Аудио-ролик и постеры на щитах и в метрополитене приглашали всех людей на чествование нового украинского пива "Десант". Все эти рекламные носители подкреплялись еще одной яркой BTL акцией - по Киеву ездили девушки-десантницы на броневике в бренд-стиле "Десант" и приглашали всех желающих продегустировать новое пиво. Девушки были одеты в короткие юбки, береты, тельняшки и специальный патронтаж, в который вставлялись три бутылки нового пива ("Комбат", "Спецназ" и "ДМБ"). Целостность образа дополняли настоящие военные ботинки. При этом вся "экипировка" соответствовала фирменному стилю "Десанта". Кроме того, десантницы весь сентябрь в разных точках Киева в супермаркетах проводили BTL-акции "Десанта". Основной целью запуска ТМ "Десант" стало максимальное привлечение внимания целевой аудитории к новому продукту, через нестандартное и яркое событие. Поскольку образ потребителя пива "Десант" - это мужчины, которым близки мужские ценности было решено провести презентацию продукта для СМИ в форме авиашоу на аэродроме "Чайка", что прямым образом ассоциирует событие с названием "Десант". На ивенте присутствовало 30 представителей СМИ (регионального и общенационального охвата) и топ-менеджмент "Оболони". В неформальной обстановке журналисты смогли пообщаться с руководителями компании "Оболонь", продегустировать новое пиво и насладится эффектным авиашоу. Кроме того, гости смогли совершить прыжок с парашютом и поучаствовать в конкурсах. Презентация, разработанная PR агентством It's PR прошла в весёлой и открытой обстановке, а особого колорита ей добавили девушки-десантницы, которые приехали на броневике "Десант" и устроили на "Чайке" настоящее дефиле.         |
|