Что делают в интернет-магазине посетители?

А что же думают сами онлайновые продавцы? Может ли вообще коэффициент конверсии быть показателем эффективности бизнеса для электронной коммерции Рунета? Какова мотивация обращений в виртуальные магазины остальных 85–90%? Ответы на эти вопросы я получила у www.shinashop.ru — одного их крупнейших интернет-магазинов Рунета, специализирующего на торговле автошинами и дисками. Выбор магазина не случаен, так как по данным рейтинга электронных магазинов, проведенных НАУЭТ, несмотря на заниженные показатели конверсии, данный виртуальный продавец вошел в четверку лидеров электронной коммерции в Рунете (среди интернет-магазинов всех категорий товаров).

По словам топ-менеджеров ShinaShop.Ru, реальная цифра конверсии в магазине составляет 12%. Заниженный показатель, представленный в рейтинге НАУЭТ, руководство магазина объясняет тем, что при расчете конверсии посетителей в покупателей, НАУЭТ скорее всего использовал только данные онлайн заказов, т.е. заявок, поступивших в магазин непосредственно через интернет, и не принял во внимание заказы на покупку, оформленные по телефону. А на телефонные заказы в ShinaShop.Ru приходится 60% от общего объема продаж.

Благодаря существующим на российском рынке системам управления интернет-рекламой, можно анализировать поведение посетителей на сайте, определять интересы аудитории как привлекаемой по рекламе и pr, так и приходящей на сайт самостоятельно. Так, по количеству посетителей каждой страницы в отдельности можно узнать, какой процент аудитории идет в каталог товаров, а потом и в корзину, а какой процент приходит на сайт только для общения на форуме. Согласно экспертным оценкам топ-менеджеров ShinaShop.Ru, основанным на отчетах системы Adriver и анкетировании посетителей, 88% суточной аудитории, не ставших за данный период времени покупателями, можно условно разделить на четыре группы.

К первой группе, которая составляет примерно 28%, относятся те покупатели, которые приходят в интернет-магазин не с целью онлайн-покупки, а для того, чтобы определиться с выбором шин и дисков. Многие из них или недавно поменяли машину и им нужны принципиально другие колеса, или же они покупают шины и диски в первый раз. Для данной категории покупателей важно очень глубоко вникнуть в суть вопроса, изучить новую тему досконально. Наиболее востребованная среди них информация, предоставляемая интернет-магазином: а) рисунок протектора; б) техническая спецификация (индекс нагрузки, индекс скорости, производитель и т.д.); в) тесты шин — оценка экспертов или мнение, опыт других автовладельцев.

До появления интернета для совершения выбора им приходилось посетить порядка 10–20 торговых точек, собирать информацию по крупицам, читая специализированные журналы и консультируясь с несколькими оффлайн-продавцами. Интернет-магазины с серьезным информационным наполнением для данной группы посетителей — находка. Однако к виртуальной покупке какого-либо товара они относятся с недоверием, предпочитая товар «пощупать», «понюхать», «попробовать на зуб». Такая категория посетителей интернет-магазина приняла интернет не как коммерческое пространство, а как информационную среду.

Вторая группа, примерно 15% — это так называемые «отложенные» покупатели, т.е. посетители, возвращающиеся в магазин спустя некоторое время. Процесс выбора товара у них также как и у предыдущей группы тесно связан с предварительным сбором информации, но несколько иного характера. В поисках выгодных условий по качеству предоставляемого магазинами сервиса, наличия нужного товара и наименьшей цены они «обходят» несколько интернет-магазинов в день и в итоге могут купить товар, вернувшись в ShinaShop.Ru лишь через некоторое время. Поэтому они и не попадают в заветную категорию реальных покупателей текущего дня, но при этом остаются потенциальными клиентами магазина.

Третья группа — около 5% не находят в магазине нужный товар. В основном это касается тех, кто хочет купить автошины отечественного производства. Отсутствие в каталоге интернет-магазина российской шины связано с политикой продавца: ShinaShop.Ru предлагает шины только зарубежных марок, которые соответствуют мировым стандартам безопасности в большей степени, чем шины российских марок. Данная категория посетителей не является целевой аудиторией магазина.

Оставшиеся 40% (четвертая группа) — это так называемые «тусовщики». Большинство из них — это заядлые автомобилисты, которые в интернете ищут своих единомышленников для обсуждения «животрепещущих» вопросов по автомобильной тематике. В интернет-магазине www.shinashop.ru они используют форум для обмена впечатлениями или опытом; обсуждения новых марок шин, важных событий в автомобильном мире; публикации своих объявлений о продаже или обмене б/у колес или иных запчастей, интересуются, где, например, можно найти приличный мобильный шиномонтаж или «оттюнинговать» автомобиль и многое другое. Эта категория посетителей также может активно читать в интернет-магазине статьи и смотреть тесты колес. Для них интернет — это образ жизни. Они проводят немалое количество своего времени на крупных популярных автосайтах, имеющих интернет-форумы.

WEBPLANET.RU