|
Американские редактора объединились против рекламодателей
Америка – страна, где product placement (PP) «встал на крыло» и превратился в по-настоящему процветающую индустрию. Практически ни один высокобюджетный голливудский фильм и ни одна популярная передача не обходятся без скрытого размещения различных товаров. Постепенно PP стал проникать и в печатные издания, где всегда существовала четкая грань между редакционными статьями и рекламой.
Но если кино- и теле-product placement уже и привычен и не вызывает отторжения у большинства зрителей, то PP в прессе вызывает у многих читателей негативную реакцию и ассоциируется с предвзятостью и ангажированностью. Газета или журнал, осмелившиеся на слишком явный product placement, рискуют потерять доверие и уважение аудитории, которые они зачастую зарабатывали десятилетиями. Масла в огонь подливают и рекламодатели, которые организовали на печатные СМИ настоящую атаку. Они предлагают журналистам серьезную прибавку к заработку за «благосклонность» к определенному бренду, и даже многие штатные сотрудники крупных газет не могут устоять перед соблазном похвалить какой-нибудь buyPOD или Pony PayStation. Обеспокоенные падением собственной репутации члены американского Общества Редакторов Журналов (ASME) приехали в Пуэрто-Рико конференцию, в ходе которой решили отказаться от размещения скрытой рекламы. Редакторы договорились совместно сопротивляться нажиму рекламодателей и агентств, настаивающих на размещении маркетинговых сообщений и рекламы в редакционных статьях. Президент ASME Марк Уитекер выразил общее мнение членов Общества: «Тренды в рекламе приходят и уходят. А наш бизнес живет в первую очередь благодаря нашим отношениям с читателями, и если вы ставите под угрозу эти отношения, вы теряете свой бизнес». Общество редакторов приняло свод правил, которые должны прекратить засилье скрытой рекламы и которые Уитакер окрестил «десятью заповедями редактора». Они требуют, чтобы читатели всегда знали, когда им предлагают редакционную статью, а когда – рекламу. Единственная уступка – рекламные разделы журналов теперь можно называть не «реклама» (advertisement), а «промоушен» (promotion). Но эта поблажка вряд ли удовлетворит рекламных лоббистов. «Некоторые рекламодатели могут быть разочарованы» - говорит Робин Стайнберг, директор по печатным услугам агентства MediaVest. – «Мы должны иметь в своем распоряжении как можно больше рекламных возможностей, чтобы максимально воздействовать на аудиторию». А Джим По, вице-президент и директор по распространению креативного контента рекламного агентства Crispin Porter Bogusky считает, что новые правила журнальных редакторов попросту приведут к оттоку рекламных денег в другие, более «лояльные», медиа; а журналы будут отброшены назад в своем развитии. Но неустрашимый Уитакер настаивает, что единственная надежда журналов на выживание в наступающей эре электронных СМИ – сохранить уважение читателей и их веру в непредвзятость редакционных материалов. «Доверие к нашим рекомендациям стоит намного больше, чем любая реклама» - говорит он.// Таймураз Цориев media-online.ru |
|