|
Продукт-геройЧтобы понять, что потребители хотят от брендов, Research International провела качественное исследование среди 1200 респондентов в 43 странах. В исследовании приняли участи люди, которые имели «сильную связь» хотя бы с одним брендом. Скоро стало ясно, что такого специфического понятия как «бренд с сильной потребительской связью» просто не существует. Практически любой бренд может создать такую связь с потребителем. Респонденты говорили как о массовых, так и престижных торговых марках, местных и международных. Точно также и потребитель может установить тесную связь с брендом. Исследование включало людей разных социально-демографических характеристик. Тем не менее, тип устанавливаемой связи варьируется: существуют определенные региональные отличия в способе связи потребителя и бренда, а личностные связи человека с брендом устанавливаются в основном в ходе жизни. Эти связи основаны не на отличительных чертах бренда или его самопозицонировании, а на личном опыте использования бренда человеком. В случае с Lacoste – потребитель знает единственный способ показать интервьюеру почему он предпочитает Lacoste – предложить ему самому одеть футболку. Здесь дело не в имидже бренда, а в ощущении ткани на коже. В последнее время маркетологи фокусировали свое внимание на эмоциональной стороне брендинга – создании обещаний и образов с сильным эмоциональным резонансом. В тоже время росло чувство опасения по поводу негативной реакции потребителей на глобальные бренды и их вездесущность. Качественное исследование продемонстрировало, что потребители любят бренды и сочли бы мир без них скучным. Но им не нравится однообразие глобальных брендов и «существенная разница» между тем, что бренд обещает, и тем, что фактически получает потребитель. Согласно исследованию, отношения «бренд-потребитель» имеют четыре различные формы. Каждая из них удовлетворяет разные потребности. Первые три – бренд как уверенность, общественное объединение, или как средство самовыражения - основаны на рациональных мотивах или общественном поведении. Есть и четвертое отношение бренда и потребителя, когда бренд удовлетворяет потребности человека в процессе непосредственного опыта. В этом случае отношения «бренд-потребитель» основаны на опыте интенсивного использования. А также на важнейших моментах, которые потребитель ценит в бренде. Связи, основанные на опыте – вот что постоянно ищут потребители в США, Австралии, Японии и Северной Европе. В их головах часто возникает чувство перемены настроения – «Если у меня был плохой день – я иду в FNAC. Когда я выхожу оттуда – я снова в хорошем настроении», так сказал один респондент во Франции. Что же это значит для брендинга и маркетинга? Чтобы решить эти задачи маркетинг должен стать более личным. Однако персональный брендинг и коммуникации – это непросто. Система маркетинговых коммуникаций предлагает решение – в таких отношениях главное не брендинг, а опыт. Делая опыт главным героем истории бренда, разница между тем, что бренд обещает и тем, что фактически дает, может быть минимизирована и даже массовые бренды могут показаться пользователям уникальными. Например, житель Венгрии говорит о том, что дает ему Old Spice: «Если хочешь жить успешной и сбалансированной жизнью, то просто необходимо жить в мире с самим собой. Именно Old Spice дает мне этот баланс. Он помогает мне собраться утром». Исследование определяет четыре ключевых средства, с помощью которых владельцы брендов могут создать это самый опыт: дифференциация, устойчивость, забота и рассказывание историй. На большинстве ключевых рынков – Азии, Африки и Латинской Америки, создание опыта все еще редкое явление, и брендинг там основан на идеях доверия и общественного объединения. Даже там, где отношение к идее опыта более важно, построить его непросто. Самое главное здесь убедиться в том, что опыт, который вы предлагаете, действительно другой, или по дизайну, или по чувственному восприятию или по технической инновации. Опыт должен быть стойкий, и все коммуникации бренда должны быть построены вокруг этого опыта. Делая опыт частью большой истории – вспомните как, например, позиционировался iPod – устройство которое изменяет способ слушания музыки. В конце концов, идея опыта построена на мысли о том, что бренд заботится лично о потребителе.// Research World BEERUNION.RU |
|