|
Двойка по "поведению"АНТОН НЕСТЕРЕНКО Есть много хороших рекламных технологий, которые бесславно не используются, хотя предоставляют вроде бы большие возможности рекламодателям. Например, фокусировка рекламы по поведению пользователей в Рунете до сих пор не работает в полную силу. А ведь есть и технологии, и медийные возможности для реализации таких кампаний. Нет только у рекламодателей желания ими пользоваться. Фокусировка в сети рекламы по поведению максимально приближена к тем самым личностным маркетинговым коммуникациям, о которых всем прожужжали уши. Люди согласны, что для многих товаров и услуг это самое оно, что эффективность размещений повышается, коммуникации выстраиваются, и вообще получается очень красивая картинка. Но покупать отказываются любое решение, хоть сколько-нибудь превышающее некую зыбкую границу понятности, завязанную с масштабами проводимой рекламной кампании. Если менеджер со стороны рекламодателя или сам руководитель компании может лично проверить, что проданный ему сценарий показов рекламы действительно работает, то все становится понятно и люди готовы платить. Скажем, в рамках одного сайта менеджер открыл раздел про финансы, увидел свой баннер, пошел в другие разделы, там теперь тоже свои баннеры. Не зашел в "финансы" - нигде баннеров нет. Просто и понятно. Но все это - в рамках одного сайта, а значит, почти никогда такая реклама не сможет охватить аудиторию большего объема. Гораздо интереснее проводить подобные размещения в сети на тысячах сайтов, использовать систему коэффициентов, которые определяют ценность того или иного человека для конкретного рекламодателя. Но проверить даже полтысячи сайтов менеджеру не под силу. И тут его настигает приступ паранойи: возникает подозрение, что где-то обманывают, только непонятно, где именно. Самое занятное, что те же самые рекламодатели спокойно готовы воспринимать отчеты о размещениях своих роликов на радио и верить, что ролик был пущен в эфир в нужное время нужное количество раз. Современные технологии интернет-рекламы, по идее, дают самую прозрачную картину кампаний: существует множество отчетов, доступных в режиме реального времени, можно проверить любые параметры. Фальсифицировать такие данные технически невозможно, точнее, затраты на это по времени и деньгам будут гораздо больше любой компенсации за ошибки при проведении размещения. И чем сложнее технология, тем труднее какая-либо фальсификация, тем выше прозрачность и тем больше недоверие к ней. Слишком умные машины всегда вызывают настороженное отношение. Соответствовать требованиям рекламодателей в этом контексте, конечно, надо. Потому что в противном случае слишком умная в технологическом плане рекламная площадка или агентство рискует остаться без клиентов. Но это еще не значит, что стоит забыть о новых технологиях, ибо и так "клиент хавает". Уж поверьте, что это только вопрос времени и все меньше людей будут удовлетворены почти безотчетным размещением. И, скорее всего, этот процесс будет форсирован именно малым и средним бизнесом. Корпорации слишком велики и заняты, чтобы пересчитывать досконально все свои гигантские рекламные бюджеты, в которых интернет все еще занимает малую часть. А вот владельцы небольших компаний хотят точно знать, насколько эффективно деньги были размещены. И они первыми готовы учиться новым стандартам. Деловая газета "Бизнес" |
|