24.10.2005

Реклама скрылась под зонтом

Беседовала Анна ДЫМКОВЕЦ

Закон "О рекламе" в новой редакции внесён в перечень приоритетных законопроектов для рассмотрения Госдумой в осеннюю сессию. По предварительной информации, его второе чтение состоится 30 ноября. В числе прочих инициатив будет рассмотрена поправка о запрете рекламы зонтичных брендов.

Справка "ПГ"
Владимир Ростиславович Мединский родился 18 июля 1970 года. Окончил Московский государственный институт международных отношений МИД СССР. Профессор МГИМО. Заместитель председателя Комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму. Член Комиссии Госдумы по вопросам практики применения избирательного законодательства Российской Федерации, член фракции "Единая Россия".

Мотив запрета состоит в том, что посредством рекламы "нейтральных" продуктов и услуг сегодня нередко продвигаются товары, реклама которых жестко ограничена законом. Один из хрестоматийных примеров - реклама шоколадных конфет "Флагман" и мифических перчиков Nemiroff. Свежий пример - реклама бесплатной телефонной линии "Тосты от Путинки". Действующий же Закон "О рекламе" не дает эффективных методов для борьбы с такого рода продвижением. Бороться с такой рекламой сложно. Законодатели это учли в новой редакции закона "О рекламе", принятой весной этого года в первом чтении, где запрет рекламы зонтичных брендов уже присутствовал.
Об этих и других новеллах закона "О рекламе" специальному корреспонденту "Парламентской газеты" рассказал заместитель председателя Комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Владимир Мединский.
- Владимир Ростиславович, как известно, близится принятие закона "О рекламе", внесенного в Думу в конце 2004 года?
- Да. Работа над законом "О рекламе" в новой редакции продолжается уже довольно долгое время. И это правильно, поскольку торопить события и рубить сплеча в данном случае не стоит. Закон будет по-новому регулировать деятельность всех хозяйствующих субъектов, занятых в рекламной сфере. Я надеюсь, что весной 2006 года в третьем чтении он будет принят.
- Означает ли это, что старый закон "О рекламе" устарел?
- Конечно. Ведь старый закон "О рекламе" был издан в 1995 году. А писался в 1993-1994 годы. Это же 12-13 лет назад! Тогда еще не было и половины видов рекламы, которые существуют сегодня. Скажем, наружная реклама была в зачаточном состоянии. Рекламы с помощью sms, мобильных телефонов, Интернета не было в силу отсутствия в быту этих средств связи. Электронных табло и телемагазинов не существовало. Да и количество рекламы было кардинально другим. В основном она пестрела в прессе. Не получал распространения и такой вид бизнеса, как игорный. Как видите, принятие нового закона связано не с тем, что старый закон плох: он просто не описывает огромного количества современных рекламных явлений. Сначала мы шли по пути принятия поправок. Но, увидев, что менять надо практически каждую статью, поняли - проще принять новую редакцию закона.
- Что и как будет регулироваться по новому закону?
- К примеру, авторами и Л.К. Слиска предложена четвертая статья закона, призванная пресекать зонтичную рекламу. Если поправка пройдет, это может привести к тому, что крепкий алкоголь перестанет продвигаться за счет конфет, маринованной закуски и других товаров, рекламирующихся без ограничений.
Как возникло понятие "зонтичный бренд"? По старому закону, запрещена или резко ограничена реклама отдельных видов товаров - алкоголя, табака. Что стал делать производитель? Он стал попросту пользоваться тем, что запреты рекламы сконцентрированы не в одном, а в нескольких законодательствах: в законе о производстве и обороте этилового спирта, в законе, регулирующем финансовую деятельность организаций, и еще около десяти нормативных документах, контролирующих рекламную деятельность. Все они не всегда стыкуются друг с другом и не всегда последовательны в своих ограничениях.
Палитру ярких примеров нарушения закона дает нам наружная реклама крепкого алкоголя. Как известно, разрешена реклама алкоголя, в котором содержится меньше 15 градусов. Производители водок нашли и здесь лазейку: стали выпускать коктейли с аналогичным брендом: младшего брата "Смирнова" по 0,5 л обрекли в "Смирнова"-Айс (по 0,2 л). Где-то в углу они исправно, но очень мелко написали: "слабоалкогольный коктейль". При взгляде на фотографию миниатюрного "Смирнова" масштаб не ясен. Надо притормозить у рекламного щита, достать бинокль, рассмотреть и понять, что, оказывается, рекламируют не водку, а слабоалкогольный напиток!
Другой способ обойти закон - это выпуск одноименной минеральной воды (или только заявка о выходе таковой в свет). Кто-нибудь видел воду "На березовых бруньках"? А отведывал конфеты "Флагман"? Закусывал ли перчиком Nemiroff? Всем понятно, что рекламируется водка. Конечно, новая редакция закона о рекламе поначалу вводила телевизионщиков в ступор. Они ведь теряли баснословные деньги. Но даже они, отдадим должное, в итоге в целом поддержали авторов закона, понимая, что нельзя бесконечно зарабатывать на скрытой рекламе водки, обманывая телезрителей.
Технология зонтичных брендов пока беззастенчиво используется! Нарушители знают - судебное дело тянется очень долго. Теперь же будет достаточно распоряжения ФАС (Федеральной антимонопольной службы). Кстати, с января следующего года штраф за нарушение ст. 4 увеличится в десять раз. До сих пор штраф за размещение рекламы алкоголя в прессе (несмотря на запрет, она есть в любом глянцевом журнале типа Maxim, Playboy и т. д.) составлял 500 долларов. Стоимость же рекламной полосы в журнале - 10 тысяч долларов. Журнал охотно идет на такое дешевое нарушение. Теперь штраф определен внушительной суммой - около 20 тысяч долларов.
- Владимир Ростиславович, проявили ли законодатели должное внимание к рекламе медикаментов?
- Безусловно. 12 лет назад не было такого обвального количества пищевых добавок. Сегодня же чего только нет: негрустин, антиглупин, многоденьгин, нестарин и т. д. Все это пустышки. Помолодевшего или разбогатевшего от этих добавок человека я еще не встречал. Не знаю и тех, кто благодаря целебным кремам излечил бы артрит и целюллит. Если вы рекламируете пищевую добавку, будьте так любезны, укажите, что многоденьгин - не лекарство. И нельзя будет рекламировать лекарство как безвредную добавку под лозунгом "Пейте пять таблеток каждый час, и вам будет хорошо". Должна быть памятка: "Это медицинское средство - проконсультируйтесь у врача". Есть побочные действия? Укажите и их. Нельзя уложить в рекламное объявление перечень противопоказаний, но уведомить об их наличии рекламщик обязан. Также мы запрещаем использовать образ врача и фармацевтического работника, за исключением рекламы медицинских услуг в специализированных изданиях для врачей.
Разве нормальный стоматолог станет рекламировать жвачку как спасение от кариеса? Не лучше ли кусочек яблока или простое полоскание водой после еды? Ведь это гораздо более надежный способ "защитить зубы и обрести свежее дыхание". Увы, такую рекламу мы никогда не увидим, потому что жевательная резинка - это многомиллиардный бизнес. Но мы хотя бы сделаем эту сферу рекламы честнее.
- Рекламу волшебных товаров с "телерынка" тоже ждут потрясения?
- Небольшие. Когда нам сулят в телевизоре товарные блага, то мы видим лишь номер оператора. Вы никогда не сдадите свой товар, купленный в телемагазине. Поскольку у него нет сертификата, нет информации о продавце и производителе. Правила, которые мы вводим, подразумевают указание подробностей о производителе, продавце, обратные координаты, юридический адрес. Ограничения ждут рекламу финансовых услуг и застройщиков нового жилья. А то обещают построить дом за два дня, а у них еще нет разрешения на строительство.
- Совершенно невозможно смотреть фильм, который на 7-й минуте прерывается 10-минутным рекламным блоком
- Согласен. По новому закону, прерывать фильм можно будет не чаще, чем через 15 минут. То есть после 15 минут фильма - рекламная пауза длительностью в среднем пять минут. Но и то это в прайм-тайм. В остальное время реклама будет еще реже. В целом впервые ограничивается количество рекламы на ТВ. Реклама должна составлять 20 процентов от продолжительности трансляции конкретного канала. Ограничиваем рекламу и в спортивных программах. До сих пор свеж в памяти анекдотичный случай, когда во время футбольного матча сборной России вместо гола мы все увидели стиральный порошок.
- Москвичей возмущают всяческие рекламные растяжки-перетяжки, которые окутали всю Москву, центр и отнюдь не прибавляют столице шарма
- Беспредел в наружной рекламе объясняется многими причинами. Не последняя из них и та, что многие рекламные агентства - на дружеской ноге с чиновниками. По сути здоровой бизнес-конкуренции в наружке нет. Более того, с формальной точки зрения в рамках нового законодательства о местном самоуправлении разрешение на установку тех или иных конструкций должны будут выдавать районные муниципалитеты. Только представьте, в Москве - 123 района! И что? Все начнут выдавать СВОИ разрешения? Мы тогда вообще не сможем проехать по городу. Мы настаиваем, что в Москве и Петербурге эти функции надо оставить за городом.
Кстати, признаем решительность Валентины Матвиенко, которая убрала наружную рекламу с Невского проспекта. Там из-за обилия перетяжек туристы сразу не могли понять, где они находятся - в сердце Северной Венеции или на выставке достижений урюпинской рекламно-тряпичной полиграфии. А что мешает нам ограничить объемы рекламы в историческом центре Москвы? Количество старых, дряхлых конструкций, которые падают при малейшем ветерке (московские ураганы, по международным меркам - легкий ветерок), невероятно. А потом мы слышим сообщение "Рекламный щит убил пенсионера" или "упал на машину". Помимо своей внешней неприглядности эти неуклюжие столбы с фанерными деревяшками опасны. То ли дело небольшие наземные конструкции с подсветкой и со сменным изображением. Но владельцы дряхлых столбов вряд ли согласятся добровольно перейти на этот облегченный вариант. Слишком дорого. Сравните: щит 3х6 метра стоит порядка трех-пяти тысяч долларов, а современный, с подсветкой, - 20 тысяч. Значит, нужно запрещать старые щиты и договариваться о временных льготах для тех, кто соблаговолит спуститься с небес на землю. Только сейчас правительство Москвы начало уделять заслуженное внимание проблеме наружной рекламы в городе. Но процесс сокращения числа конструкций протекает слишком медленно и бюрократично.
- Что входит в понятие "непристойная реклама"? С ней ведется борьба в кругах законодателей?
- Отчасти. Речь идет о бранной лексике, использовании обнаженного тела. Но здесь главное - уйти от ненужных крайностей. Нельзя же создать закрытый список всех непристойностей. Это может дойти до выяснений типа "без трусов, но в шляпе - это обнаженная натура"? А как рекламировать нижнее белье? Указать в законе фасон белья? Это уже дело вкуса, культуры и религиозных традиций. Если поместить в мусульманском селе на Кавказе рекламу "Дикой орхидеи", то, думаю, щит сожгут и пепел развеют.
Порой приходят забавные поправки к закону. Кто-то возжелал видеть рекламу в России только на русском языке. А как же иноязычные издания? А зарубежные торговые марки? Стремимся в "большую восьмерку", а мировые бренды будем переводить на русский язык и писать автомобиль "Бе-Эм-Ве"? И сигареты "Воги"?
Конечно, без рекламы было бы хорошо. Сделали бы отдельный рекламный ТВ-канал для любителей. Но не все так просто. Реклама, которую вы видите, - по сути это плата за свободу слова. Это 95 процентов дохода СМИ. Если убрать рекламу с ТВ, газет - они должны или закрыться, или перейти в собственность олигархов или государства. Реклама - это гарантия независимости СМИ. Если основной доход СМИ - дотация от олигарха, это мнимая свобода слова. Но когда у тебя сотни брендов-рекламодателей, ты независим.

www.pnp.ru