|
Недомашнее лакомство. Консолидация рынка мороженого продолжаетсяКонсолидация рынка мороженого продолжается: питерская компания "Талосто" покупает подмосковную "Метелицу". Между тем аналитики считают выигрышной стратегией роста не поглощение новых активов, а развитие брендов  Подробности сделки "Талосто" и "Метелицы" пока не оглашаются: стороны ссылаются на то, что процедура юридического оформления займет полгода. И все же факт очевиден - сделан еще один шаг к консолидации российского рынка мороженого и в гонке участвуют все ведущие игроки. Недавно произошло объединение московских компаний "Рамзай" и "Айс-Фили" (см. "Гедонисты из "Рамзая"" N 34). Совокупный выпуск москвичей составил 20 тыс. тонн мороженого, в ближайшее время они намерены увеличить его до 30 тыс. Новосибирская "Инмарко", производящая 40 тыс. тонн холодного лакомства, объявила о строительстве в Омске новой фабрики сопоставимой мощности. Питерская "Талосто" весной этого года приобрела компанию "Смайл" в подмосковных Озерках. С покупкой "Метелицы" питерцы рассчитывают в будущем году довести объемы производства до 42 тыс. тонн и увеличить свою долю рынка до 11% по сравнению с 6,5% в нынешнем. Консолидация рынка мороженого - процесс естественный. В России сейчас насчитывается, по разным оценкам, от 350 до 450 производителей этого лакомства. На десятку лидеров приходится всего 40% его потребления, в то время как в странах Европы три-четыре крупные компании выпускают 80% общего объема производства. Региональные хладокомбинаты и молочные заводы все еще конкурируют с игроками, претендующими на национальное лидерство, из-за приверженности потребителей к локальным маркам по низкой цене. Но долго такое положение сохраняться не может, поскольку регионалы работают на устаревших мощностях. Специалисты предсказывают, что лет через пять в России 80-90% рынка займут всего около полутора десятков компаний. Не в Европе живем Для того чтобы участвовать в консолидации рынка, "Талосто" выбрала путь поглощения активов, тем самым реализуя свою установку на продвижение в регионы. На региональную экспансию питерцы отвели себе пять лет. При этом, как замечают в компании, речь идет не только о банальном наращивании мощностей. Покупая "Смайл" и "Метелицу", "Талосто" рассчитывала на приобретение новых компетенций. Большинство марок мороженого в России ориентированы на импульсные покупки, когда человек покупает мороженое вдруг, просто идя по улице. В то же время в "Талосто" полагают, что наиболее перспективной становится ниша семейного мороженого - в крупных упаковках, которое приятно съесть дома за семейным столом. Сейчас доля импульсных покупок на рынке около 70%, в "Талосто" прогнозируют изменение этого соотношения в ближайшие пять-семь лет как 50 на 50, в связи с чем марки семейного мороженого, которые развивали "Смайл" и "Метелица", составляют для питерцев большую ценность. Между тем эксперты не разделяют оптимизма "Талосто" по поводу "одомашнивания" российского мороженого. Так, исследования маркетингового агентства "КомконСПб" показали, что потребительские стереотипы в России коренным образом отличаются от европейских, на которые ориентируются в своих прогнозах производители. Европейцы воспринимают мороженое как повседневный десерт, и съедает его там средний потребитель 14-15 кг в год. В России же этот показатель составляет всего 2,5 кг. Здесь роль обыденной сладости играет скорее печенье к чаю, а семейное мороженое воспринимается как десерт для торжества. Более того, по данным агентства, даже потребляя мороженое дома, россияне предпочитают вафельный стаканчик крупногабаритным ванночкам. То есть от мороженщиков потребуется масса усилий, чтобы потенциальные покупатели расценивали их продукт как альтернативу кондитерским изделиям. Бренд всему голова Эксперты не считают оптимальным и сам курс на поглощение, выбранный "Талосто" в качестве стратегии роста. По мнению Дмитрия Василевского, гендиректора консалтинговой компании "Прорыв", "ключевым ресурсом достижения успеха на современном рынке мороженого является создание ярких, привлекательных для потребителя брендов". По его данным, к большинству российских брендов мороженого потребители равнодушны. Разрыв между тем, что покупатель знает, и тем, что потребляет, достигает десятков марок. Марки "Талосто" на этом фоне - такие как "Оазис", "Слитки", "Ля Фам" - выглядят относительно благополучно. Недаром компания наряду с Nestle является крупнейшим рекламодателем в отрасли. И все же "Талосто" пока не выработала действительно эффективной линии брендинга. Она просто принадлежит к тому типу компаний, которые хоть что-то делают, методом проб и ошибок выходя на правильные решения. Это дает ей преимущество перед другой, довольно многочисленной группой производителей, даже не замечающих, что происходит вокруг них на рынке. "Естественно, лидерам рынка достаточно легко вырасти за счет таких предприятий", - замечает Дмитрий Василевский. В то же время в арсенале "Талосто" немало марок ("Алиби", "Крутышка", "Мини-бикини" и пр.), которые, по данным исследований "Прорыва", уже выработали свой ресурс. В такой ситуации брать на себя бремя брендов другой компании вряд ли разумно.// Анастасия Матвеева expert.ru |
|